۱۳۹۱/۳/۱۷

نقش مدیریت ارتباط با مشتریان در قبال مشتری مداری

با شدید شدن رقابت در بازارها و درک اهمیت حفظ مشتریان برای سازمان ها و همزمان با اوج گیری نهضت مشتری مداری  ، سازمان ها  به تدریج به سمت ایجاد و حفظ روابط بلندمدت با مشتریان  سوق داده شدند. همچنین ظهور فناوری­های نوین مانند فناوری اطلاعات تاثیرات شگرفی بر ابعاد مختلف سازمان گذاشته و باعث به وجود آمدن موضوعی چون مدیریت ارتباط با مشتری شده است.


طبق نظر محققان یکی از روش های مشتری مداری استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری است. این مقاله در ابتدا به  به معرفی مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری پرداخته و سپس با بیان محرک­ها و  اهداف مدیریت ارتباط با مشتری ، به معرفی مدل اجرایی مدیریت ارتباط با مشتری می پردازد.
در اواسط قرن بیستم، تکنیک‌های تولید و بازاریابی انبوه با افزایش دسترسی مشتریان به محصولات، محیط رقابتی را دچار تغییر نمودند. همچنین، فرآیند خرید که در آن فروشنده و خریدار وقت با ارزش خود را صرف شناخت یکدیگر می‌نمودند به طور کامل تغییر پیدا کرد. بدین ترتیب، مشتری با مشخص شدن با یک کد، منحصر به فرد بودن خود را از دست داد و فروشنده با توجه به پر شدن بازار از کالاها و خدمات متنوع نتوانست اطلاعات مرتبط با نیازهای مشتری را نگهداری نماید. در زمانی نه چندان طولانی در گذشته، بنگاههایی با امکانات و منابع بیشتر می‌توانستند نیازهای مشتریان را با محصولات استاندارد و خلق مزیت از طریق افزایش بهره‌وری و کاهش هزینه‌ کمتر ارضاء نمایند. در این دوره، تولید و بازاریابی انبوه تا زمانی که مشتریان با محصولات استاندارد احساس رضایت می‌کردند، بسیار موفقیت آمیز بود.
 با ورود بنگاههای بیشتر به بازار، تکنیکهای بازاریابی انبوه جایگاه خود را در جاییکه هدف فروش آنچه تولید شده بود، از دست داد. بدین ترتیب، بخش بندی بازار و انتخاب بازار هدف، موجب انتقال تمرکز بنگاه به تغییر محصول و تلاشهای بازاریابی متناسب با نیازهای مشتری گشت. تغییر در نیازها و ترجیحات مشتریان نیازمند آن است تا بنگاهها، بخشهای کوچک و کوچکتری را تعریف نمایند. بدین ترتیب بنگاهها دریافتند که حفظ و نگهداری مشتری بسیار سود آورتر از ایجاد یک رابطه جدید است.
در نتیجه، بازاریابی رابطه‌ای بر مبنای وجود تفاوت بین نیازها، ترجیحات، رفتار خرید و حساسیت قیمتی و سود‌آوری مشتری شکل گرفت. ریچلد در یک مطالعه در سال   ۱۹۹۶ دریافت که ۵ درصد افزایش در نگهداری مشتری منجر به افزایش ارزش لایف.تایم مشتری بین ۳۵ درصد تا ۹۵ درصد گردیده و منجر به بهبود قابل توجه در سود‌آوری شرکت می‌گردد. تکنیک‌های بازاریابی رابطه‌ای بر یکایک مشتریان تمرکز یافته و نیازمند آن است تا بنگاه بر محور مشتری و نه محصول سازماندهی گردد. سازمانهای مشتری محور بطور مستمر به یکپارچه‌سازی فرآیندهای بازاریابی و سایر فرآیندهای تجاری در جهت ارائه خدمات به مشتری و پاسخ به فشارهای بازار مشغول می‌باشند. بنگاههایی که تا این مرحله رشد نموده‌اند از مزایای تعامل تولید و بازاریابی بهره‌مند می‌شوند و به انعطاف پذیری برای ارضاء کارا و مؤثر نیازهای در حال تغییر مشتریان دست می‌یابند.امروزه، بسیاری از بنگاهها برای ارتباط مجدد با مشتریان با هم رقابت می‌نمایند تا وفاداری بلند مدت مشتری را ایجاد نمایند. تعدادی از بنگاهها با اجرای اصول بازاریابی رابطه‌ای از طریق بسترهای کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر فناوری در این رقابت پیروز گشته‌اند.
مدیریت ارتباط با مشتری
استراتژی­های بازاریابی سنتی حول مفهوم چهار P (قیمت، محصول، توزیع و ترفیع) جهت افزایش سهم بازار متمرکز بودند و توجه اولیه آن­ها افزایش حجم مبادلات بین فروشنده و خریدار بود اما مدیریت ارتباط با مشتری نوعی استراتژی کسب و کار است که فراتر از افزایش حجم مبادله می­رود و هدف آن افزایش سودآوری، درآمد و رضایت مشتری است.
مدیریت ارتباط با مشتری واژه­ای است که برای توصیف نحوه مدیریت فوق فعال ارتباطات با مشتریان تعریف می­شود. در واقع  تمام مولفه­هایی است که در درون یک سازمان با مشتری و به شیوه­ای هوشمند در ارتباطند. فرایندهای مدیریت مشتری با پشتیبانی نقش­های عملیاتی و فناوری کسب و کار، تمام این مولفه­ها را به هم متصل می­کند. مدیریت ارتباط با مشتری متشکل از فرایند کسب و کار، فناوری و نقش­های لازم جهت اداره کردن مشتریان در مراحل متعدد چرخه حیات سازمانهاست.برای تعریف دقیق مدیریت ارتباط با مشتری آن را استراتژی، برخی فناوری، بعضی­ها فرایند و دسته­ای دیگر آن را سیستم اطلاعاتی به شمار می­آورند. در این­جا چند مورد از تعاریف CRM ارائه می­شود.
- مدیریت ارتباط با مشتری یعنی ایجاد و حفظ ارتباط شخصی شده با مشتریان سودآور، از طریق استفاده مناسب از فناوری­های اطلاعات و ارتباطات.
- مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فرایند، متشکل از نظارت بر مشتری (مثل جمع­آوری داده­های مناسب آنان)، مدیریت و ارزشیابی داده­ها، و نهایتا ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعاملات با آنان است .
- مدیریت ارتباط با مشتری، استراتژی جامع کسب وکار و بازاریابی است که فناوری، فرایندها و تمام فعالیت­های کسب  و کار را حول مشتری یک­پارچه می­سازد.
- ایجاد ارتباط با تک­تک مشتریان ارزشمند از طریق استفاده موثر از اطلاعات حساب­های مشتری.
مدیریت ارتباط با مشتری یک مفهوم جدید نیست، اما با توجه به پیشرفتهای صورت گرفته در فناوری اطلاعات شکل عملی یافته ‌استف که در ادبیات اغلب به عنوان بازاریابی یک به یک شناخته ‌شده ‌است. مدیریت کارا و مؤثر ارتباط با مشتری منجر به افزایش رضایت مشتریان و نرخ نگهداری مشتریان شده ‌است .
CRM به سازمانها کمک می‌نماید تا وفاداری و سودآوری مشتری را در قالب تکرار خرید، مبالغ خرید و دوره خرید مورد ارزیابی قرار دهند. به علاوه، مشتریان به طور مشخص بر این باورند که در زمان و هزینه‌های آنها صرف‌جویی شده و آنها اطلاعات بهتر و رفتار مناسب‌تری را دریافت می‌نمایند .همچنین، بدون توجه به کانال یا روش مورد استفاده برای ارتباط با سازمان نظیر اینترنت، مراکز تماس، نمایندگی فروش و… مشتریان خدمات کارا و استاندارد را دریافت می‌نمایند.
نویسندگان :
دکتر رضا شافعی، دکتر فریدون احمدی، زینب شیخی

برچسب ها:
 
مقالات مرتبط
  •   نگرش و بينش فراگير لازمه سازمانهای امروزی ۱۳۹۱/۳/۲۷
  •   وقتی مشتری اعصاب ندارد‌... ۱۳۹۱/۵/۳
  •   پنج روش برای اثبات ادعای خود ۱۳۹۱/۴/۱۳
Share
تعداد بازدید: 932 نفر
نظرات کاربران تعداد 0 0
 
هیچ نظری برای این مقاله ثبت نشده است. شما اولین نفری باشید که برای این مقاله نظر ثبت میکنید.
 
ثبت نظر  
نظر :
 
ثبت نظر