۱۳۹۱/۵/۲
برند

جایگاه‌سازی برند

پس از بخش‌بندی بازار و در پی آن انتخاب بازار هدف، ماهیت رقابت و چارچوب رقابتی مناسب برای جایگاه‌سازی، گام بعدی طراحی و تدوین جایگاه برند است.
 تعریف جایگاه مناسب نیازمند تدوین و تثبیت تداعیات ذهنی مصرف‌کننده از مزیت‌های رقابتی و نقاط اشتراک با سایر برندها است. مفاهیمي‌نظیر نقاط تمایز و نقاط اشتراک مي‌توانند به عنوان ابزارهای ارزشمندی برای هدایت جایگاه‌سازی استراتژیک برند مورد استفاده قرار گیرند. دو نکته کلیدی در تعریف جایگاه رقابتی برای برند عبارتند از:
۱- تعریف چارچوب رقابتی
۲- انتخاب و تثبیت نقاط اشتراک و نقاط تمایز

نقاط متمایز
مزیت‌های رقابتی عبارتند از ویژگی‌ها یا مزایایی که مصرف‌کنندگان در ذهن خود با برند آمیخته مي‌کنند و بر اساس تداعیات ذهنی مثبت خود از آنها به این باور مي‌رسند که این برند از رقبا برتر است. اگرچه هر مشتری مي‌تواند تداعیات بی‌شماری از یک برند در ذهن داشته باشد، اما این تداعیات ذهنی را به دو دستۀ کارکردی و انتزاعی که مرتبط با تصویر ذهنی مشتری است، تقسیم‌بندی مي‌کنیم. انتخاب برند توسط مشتریان اغلب به تداعیات ذهنی آنها از تمایزات ادراک شده بستگی دارد.

نقاط اشتراک
این تداعیات برخلاف نقاط تمایز، لزوما منحصر به یک برند نیستند بلکه در میان برندهای مختلف مشترک هستند. نقاط اشتراک دو دسته هستند: در سطح ردۀ محصول و در سطح بازار رقابت. نقاط اشتراک در سطح ردۀ محصول، نمایانگر شرایط لازم برای انتخاب یک برند توسط مشتری هستند. این نقاط در سطح ویژگی‌های عمومي‌ محصول تعریف مي‌شوند و اغلب در زمرۀ مزایای مورد انتظار از محصول به شمار مي‌آیند. به طور مثال، مشتریان به استفاده از خدمات بانک بدون در نظر گرفتن ارائه خدمات پرداخت و دریافت پول نمي‌اندیشند و هر مشتری از بانک انتظار دارد که ایمنی نقدینگی وی را تضمین کند، چک مسافرتی در اختیارش قرار دهد، از ساعات کاری مناسبی برخوردار باشد و دستگاه‌های خودپرداز در اختیار داشته باشد. ویژگی‌های اشتراک در ردۀ محصول ممکن است با توجه به پیشرفت‌های تکنولوژیکی و حقوقی یا سایر عوامل تغییر یابد‌ اما این ویژگی‌ها و مزایا در زمرۀ بایدها برای حضور در بازی کسب و کار به شمار مي‌آیند. نقاط اشتراک رقابتی آن دسته از تداعیات ذهنی هستند که برای خنثی کردن نقاط تمایز رقبا طراحی شده‌اند. به بیان دیگر اگر برندی در این شاخص‌ها در «‌نقطه سربه سر» فعالیت کند، در حالی که رقبا در تلاش باشند به مزیت دیگری در سایر ویژگی‌ها دست یابند، مي‌تواند از جایگاه رقابتی برتر و غیرقابل انکاری برخوردار شود.

برنامه‌های بازاریابی
تحقیقات بازار باید به گونه‌ای باشد تا بتواند ساختار دانش فعلی مشتریان را در زمینۀ عناصر اصلی برند مورد نظر و برند رقبا روشن سازد. تا میزان آگاهی و تصویر ذهنی مشتریان از برندها را به خوبی مشخص کند. تغییر تصویر ذهنی فعلی برند و رسیدن به تصویر ذهنی مطلوب به معنی افزودن تداعیات جدید، تقویت برخی تداعیات فعلی و یا کمرنگ ساختن و حذف تداعیات نامطلوب از ذهن مصرف‌کنندگان است. در واقع چالش پیش روی بازاریابان در دستیابی به جایگاه ایده‌آل برند، همانا ایجاد همخوانی و تناسب میان دانسته‌ها و باورهای فعلی مشتریان از برند، ارزش برند، گفته‌های سازمان در مورد برند و آینده مطلوب برند از دیدگاه سازمان است. در طراحی فرایندهای جایگاه‌سازی برند باید مدیران ارشد سازمان به همراه مدیران منابع انسانی، مدیران تولید، مدیران تحقیقات بازاریابی و همچنین تعدادی از شرکای خارجی سازمان در امر بازاریابی نظیر نمایندگان آژانس‌های تبلیغاتی حضور داشته باشند.

برچسب ها: بازاریابی , بهره وري , تبلیغ , تجارت , درآمدزایی , رفتار سازمانی , فروش , فروشگاه اینترنتی , مشتری , موفقیت , کارفرینی ,
 
مقالات مرتبط
  •   کارکرد تبلیغات در مدیریت برند: ۱۳۹۱/۶/۱۰
  •   برند سازی؛ کار مداوم و بی‌پایان ۱۳۹۱/۵/۲
  •   ارزشيابي ما از يک نام تجاري‌ ۱۳۹۱/۳/۲۰
Share
تعداد بازدید: 2465 نفر
نظرات کاربران تعداد 0 0
 
هیچ نظری برای این مقاله ثبت نشده است. شما اولین نفری باشید که برای این مقاله نظر ثبت میکنید.
 
ثبت نظر  
نظر :
 
ثبت نظر