۱۳۹۱/۳/۸

ضرورت بازاریابی تک به تک در کسب رضایت مشتری

در سالهای اخیر كه امكان تولید انبوه زمینه افزایش عرضه نسبت به تقاضا را فراهم كرده است ، برای تولید كنندگان چاره ای جز جلب رضایت مشتری باقی نمانده است . در هر گوشه ای از جهان صنعتی امروز كه اقتصاد رقابتی ، فضای انحصاری را در هم می شكند ، نگرش مشتری مداری و كسب رضایت مشتری ، قانون كسب و كار تلقی شده و عدم رعایت این قانون سبب حذف از صحنه بازار است

در این مقاله سعی شده به مفهوم رضایت مشتری و عوامل سازنده رضایت مشتری در سیستم بازاریابی تك تك و همچنین نمونه هایی واقعی از شركتهایی كه ایده بازاریابی تك تك در روابط بلند مدت با مشتری را در عمل به اجرا در آورده اند پرداخته شود .

مقدمه
هنر بازاریاب امروز " فروش یخچال به اسكیمو" نیست؛ بلكه اسكیمو را به عنوان یك مشتری خشنود، همواره در كنار داشتن است. امروزه بسیاری از مفاهیم، تئوری‌ها و كلاً ادبیات مدیریت بر محور " مشتری" بازنگری و بازنویسی شده‌اند. " مشتری تاج سرماست!" دیگر یك شعار نیست بلكه مشتری، محور فعالیتهای سازمان‌ها قرار گرفته است. "كیفیت" كه یك مفهوم و دغدغهٔ دیرپای مدیریت است نیز امروزه در رابطه با رضایت مشتری تعریف شده و گفته می‌شود: "كیفیت یعنی جوابگویی به نیازهای مشتری." در شرایط رقابتی تمام دغدغه شركتها آن است كه نه تنها مشتریان جدید را جذب كنند، بلكه مشتریان قدیمی خود را نیز نگه دارند. شاید به جرأت بتوان ادعا كرد كه نگهداری مشتریان قدیمی برای شركتها و مؤسسات بیش از جذب مشتریان جدید اهمیت دارد. دلیل این نكته نیز خیلی ساده است: هزینه فروختن به مشتری قدیمی كمتر از هزینه تلاش برای جذب مشتری جدید است. لذا برای موفقیت در نظام بازاریابی تك تك نه تنها از بازاریابی و فروش بلكه از تولید، تكنولوژی اطلاعات و مدیریت توزیع نیز باید بهره برد.

●رضایت مشتری چیست؟
رضایت احساس مثبتی است كه در هر فرد پس از استفاده از كالا یا دریافت خدمات ایجاد می‌شود. اگر كالا و خدمت دریافت شده از جانب مشتری، انتظارات او را برآورده سازد، در او احساس رضایت ایجاد می‌شود. در صورتی كه سطح خدمت و كالا پایین تر از سطح انتظارات مشتری باشد، به نارضایتی‌اش منجر خواهد شد.

● بازاریابی تك به تك چیست؟
بازاریابی تك به تك در یك جمله ایجاد و مدیریت بر رابطه فردی با تك تك مشتریان است. تفاوت بازاریابی سنتی با بازاریابی تك به تك در این است كه در بازاریابی سنتی شاخص موفقیت، سهم بازار (market share) محصول است ولی در بازاریابی تك به تك شاخص موفقیت، سهم از تعداد مشتری (customer share) است. بازاریاب سنتی سعی دارد مشتریان بیش‌تری برای محصولات خود پیدا كند، حال آنكه بازاریاب تك به تك در پی پیدا كردن محصولات بیشتر برای مشتریانش است. بازاریاب سنتی محصولاتش را مدیریت می‌كند و مدیرانش، مسئول میزان فروش فعلی محصولاتش هستند. در حالیكه بازاریاب تك به تك مشتریان را مدیریت می‌كند و مدیرانش مسئول پاسخگویی به رشد ارزش‌های مورد انتظار این مشتریان طی زمانی كه شركت فعالیت می‌كند می‌باشند.
مباحث سازمانی نیز در این بین اهمیت دارند. بازاریابی سنتی می‌تواند با كمترین ارتباط با سایر واحدهای سازمانی و عملیات غیر بازاری انجام شود. استخدام مدیر بازاریابی برای اجرای فعالیتهای تبلیغاتی، پیشبردی و فروش تولیدات از طریق فروشگاههای خرده‌ فروش یا سایر كانالهای توزیع در بازاریابی سنتی مطرح است.
بازاریابی تك به تك در پی حمایت از مشتریان در طول زمان، مدیریت بر یكسری تعاملات با مشتریان و سنجش میزان خرید مشتری از محصولات گوناگون است با توجه به اینكه بازاریابی تك به تك دارای ماهیتی یكپارچه است لذا باید فرآیندهای درون سازمانی به گونه‌ای باشد كه امكان برخورد ویژه و انفرادی با تك تك مشتریان را به كلیه واحدها، بخش‌ها و عملیات سازمان بدهد. به همین دلیل است كه می‌گوییم برای داشتن بازاریابی تك به تك باید هر شركت تبدیل به یك مؤسسه تك به تك شود. فرآیند اجرای برنامه بازاریابی تك به تك دارای چهار مرحله زیر است:
▪ مشتری خود را بشناسید: شما نمی‌توانید با كسی كه نمی‌شناسید، ارتباط برقرار كنید. لذا شناخت فردی مشتریان حیاتی است. شناختی كه به شما اجازه می‌دهد مشتری را با جزئیات كامل در تمام مكان‌ها، در بین تمام رسانه‌ها و در هر بخشی شناسایی كنید. اگر شركتی نتواند حداقل مشخصه‌های مشتریان مهم را جمع‌آوری كند، نخواهد توانست برنامه‌های تك به تك را به اجر درآورد. به طور مثال برای یك خرده‌ فروش لازم است برنامه‌ای تشویقی اجرا شود تا وی را وادار به خرید مستمر نماید. برای معاملات بین شركتی ضروری است، اسامی و سمت‌های مدیران مؤثر در تصمیم‌گیری خرید فراگرفته شوند.
▪ مشتریان خود را متمایز كنید: مشتریان از دو نظر تفاوت دارند. اول از نظر ارزش‌ آنها نزد فروشنده و دوم از نظر تفاوت در نیازهایشان. پس از شناسایی مشتریان ضروری است كه آنها را متمایز كنید. این تمایز به شما امكان می‌دهد تا انرژی خود را صرف مشتریان با ارزش‌تر كنید و رفتار سازمان خود را جهت جلب نظر و رفع نیازهای مشتریان خود بهتر صرف كنید. همانگونه كه مشخص است ما در اینجا از یك نظام ارزیابی مشتریان بر مبنای سوددهی آنها و شاخص رده‌بندی مشتریان صحبت می‌كنیم. اما این نكته نیز قابل ذكر است كه ما در اینجا مشتریان را بر مبنای نیازهای متفاوتشان گروه‌بندی كرده و بر مبنای همین تفاوتها نیز عمل می‌كنیم.

كانو معتقد است كه نیازهای خوشحال كننده توسط مشتری اظهار نمی‌شود و برای تولید كننده شناخته شده نیست و گوش دادن به صدای مشتری باعث شناختن آن‌ها می‌گردد.
▪با مشتریان خود تعامل داشته باشید: برای اجرای برنامه تك به تك، باید كارآیی و اثر بخشی هزینه‌های ارتباطات خود را با مشتریان بهبود بخشید. به عبارت دیگر نه تنها هزینه‌های ارتباطات خود را كاهش می‌دهید، بلكه از این طریق استفاده می‌كنید تا با تولید اطلاعات لازم روابط خود را با مشتری مستحكم‌تر و عمیق‌تر كنید.
شما می‌توانید با ارائه خدمات و مشاوره‌ها مشتریان خود را هدایت و راهنمایی كنید. چهار مدل مشاوره كه پیشنهاد می‌شود به شرح ذیل است:
▪مدل پزشك: در این مدل كه رویكرد متعارف و معمولی می‌باشد فرض می‌شود طرف مقابل نوعی بیماری دارد كه باید درمان شود. مشاور در این مدل سعی می‌نماید كه ماهیت بیماری را بفهمد و در جستجوی مغایرت‌ها از حالت نرمال باشد. در این مدل مشتری مانند بیماری رفتار می‌كند كه توانمند نیست و در مقابل مشاور می‌تواند به واسطه داشتن بعضی دانش‌های تخصصی، درست و غلط را به روشنی تشخیص داده و مشتری را به سوی روشنی سوق دهد.
▪مدل كارآگاه: در این مدل فرض بر این است كه چیز اشتباهی وجود دارد و نیازمند این است كه افرادی این را پیدا كنند و بنابراین می‌توانند آن را تغییر داده و یا از بین ببرند. این مدل بر مبنای این رویكرد است كه نشانه‌هایی در ارتباط با "قانون‌شكنی" وجود دارد كه با یافتن آن، مشاور نظرات خود را در مورد جلوگیری از وقوع آنها اعلام می‌نماید و مسئله حل می‌شود. قوت این مدل در این است كه روش سیستماتیك را در جمع‌آوری داده‌ها پیگیری می‌نماید.
▪مدل فروشنده: در این مدل فرض می‌شود كه مشاور محصول یا خدمتی دارد كه پاسخگوی یك سری از مسائل و مشكلات است. تصویری كه می‌تواند به ذهن متبادر نماید فردی است با یك صندوقچه جادویی كه برای هر مشكلی راهی دارد. مشاوران در این مدل انتظار ندارند كه زمانی را برای تجزیه و تحلیل مسئله و طراحی جواب‌ها و راه‌حل‌های خاص برای نیازهای ویژه اختصاص دهند. به طور مثال ارائه‌دهندگان پكیج‌های كامپیوتری را می‌توان مثال زد. مسئله مهم در این مدل این است كه راه‌حل‌ها با نیازهای خاص هر مشتری سازگار باشد.
▪مدل آژانس مسافرتی: در این مدل مشاور فرض می‌كند كه مشتری قصد سفر دارد. مشتری ممكن است همیشه نداند كه واقعاً كجا برود یا چگونه برود. بلكه، وظیفه‌ی مشاور است كه مقاصد سفر را ارائه نموده و بهترین وسیله را برای رسیدن به مقصد در اختیار او قرار دهد. رویكرد آژانس مسافرتی برای مشاوره‌ بیش از ارتباط با ریشه‌ها و عوامل با نتایج و تأثیرات در ارتباط است. اغلب اوقات بسیار مهم است كه گذشته را بشناسید و روی جاهایی كه مشتری تجربه كرده است تمركز نمایید.
هر ارتباط با مشتری می‌باید در راستای ارتباطات قبلی با همان مشتری باشد. هر صحبت با مشتری باید ادامه صحبت قبلی باشد. صحبت قبلی می‌تواند روز قبل، ماه قبل، در سایت اینترنتی مؤسسه و یا در محل دفتر مشتری صورت گرفته باشد.
این تعامل شامل برخورد ویژه و متمایز با مشتری است. در كنار آگاهی از تغییر نیازهای مشتریان، شما باید به متدولوژی مجهز باشید كه با كمك آن بتوانید بازخور تعاملی با مشتری برقرار كنید. براساس اطلاعات دریافتی از این بازخورها، شما از نیازهای مشتری آگاه می‌شوید و می‌توانید به آن جواب دهید.
بعضی از رفتارهای سازمان خود را با مشتری تطبیق دهید: با وارد كردن مشتری به فرآیند ارتباط آموزشی، شركت باید بعضی از رفتارهایش را به منظور تطبیق با نیازهای مشتریانش تغییر دهد. این تغییر می‌تواند به معنی تطبیق با تك تك مشتریان به هنگام تولید انبوه یك كالا و یا تطبیق بعضی ویژگی‌های خدمات با مشتری باشد. براساس اصول بازاریابی تك به تك، تحویل كالا یا خدمات باید براساس نیازهای ابراز شده مشتری در هنگام ارتباط با واحد فروش یا بازاریابی شركت صورت پذیرد. در اجرای مراحل چهارگانه ضروری است كه شركتها فلسفه‌های خود را بازنگری كنند، نگرش‌های مدیران و كاركنان خود را تغییر دهند و حتی فرهنگ سازمانی خود را سازمان‌دهی مجدد كنند. از آن جا كه عملكرد كاركنان و درك و تشخیص و ارج نهادن به میزان ادامه ارتباط بین كاركنان و مشتری، كلید رضایت‌مندی مشتری است لذا استخدام و تعلیم كاركنان شایسته و آگاهی كه قابلیت و مهارت لازم به شكل منصفانه، حساس، منطقی، دوستانه و مفید را دارند، یكی از اقدامات مهم در رضایت مشتری است و این بدان معناست كه اعضای یك واحد و سازمان از مدیر اجرایی گرفته تا یك كارگر ساده با یكدیگر همصدا شوند و هدف اصلی آنان ایجاد رضایت واقعی مشتری باشد. بنابراین برای اجرای مفهوم تك به تك ضروری است كه شركتها كل كسب و كار خود را از دیدگاه مشتری مورد بازنگری قرار دهند.در دنیایی كه میزان وفاداری مشتریان به كالاها و خدمات روز به روز كمتر می‌شود، تنها راه حفاظت از موقعیت رقابتی داشتن روابط مبتنی بر اعتماد با مشتریان است. در غیر این صورت، تنها راه باقیمانده برای فروشنده رقابت بر مبنای قیمت خواهد بود.
اما این به تنهایی كافی نیست بلكه به كارگیری تكنولوژی نیز لازم است. سه نوع تكنولوژی برای هر مؤسسه نیاز است تا بتواند به صورت بلندمدت و مستمر رابطهٔ از هم‌آموزی با مشتری را برقرار سازد:
پایگاه داده‌ها برای ثبت معاملات هر مشتری و تعامل آن با شركت.
وسایل ارتباط تعاملی نظیر سایتهای اینترنتی، اتوماسیون خرید و ابزار و روش‌های فروش لازم كه به مشتری اجازه دهد خواسته‌هایش را ابراز كند.
تكنولوژی تولید انبوه سفارشی یا تركیب دیجیتالی كالاها و خدمات كه از بخش‌های از پیش تولید شده تشكیل شده‌اند و به شركت اجازه می‌دهد تنوع مورد نظر مشتریان را با هزینه‌های معقول جواب دهد.
جان ساموئل، مدیر واحد بازاریابی تعاملی خطوط هوایی امریكن، این سه نوع تكنولوژی را برای ارائه خدمات ویژه به مشتری پیاده‌سازی كرده بدین ترتیب كه: پس از ورود به سایت اینترنتی مشتركین برنامه AAdvantage می‌توانند صفحه مخصوص خود را بر مبنای فرودگاه مبدأ، مقصد، فرودگاههای ترانزیت، هتل، ترجیحات مربوط به اتومبیل كرایه، صندلی مورد نظر در هواپیما ایجاد كنند. آن‌ها حتی می‌توانند كارت اعتباری خود را ذخیره كنند و تلفن‌های تماس خود را اعلام كنند. در هر بار ورود به این سایت به شما خوش آمد گفته می‌شود و كل امتیازی كه از سفر با این شركت جمع‌آوری كرده‌اید نمایش داده می‌شود. در تمام مدت حضور در این سایت تمام اخبار و اطلاعات خاص و مورد علاقهٔ شما به نمایش گذاشته می‌شود و برنامه‌های تشویقی و ترویجی ویژه برایتان اعلام می‌شود و این برنامه‌ها بر مبنای الگویی است كه از خریدهای قبلی شما به دست آمده‌اند. اگر مقصدی را برای پرواز مشخص كنید تمام پروازهای منتهی به آن مقصد به همراه تخفیفات به شما ارائه می‌شود یا اگر مرتب در مسیری معین پرواز می‌كنید تسهیلات خاصی كه این هفته در آن مسیر ارائه می‌شود به وسیله این برنامه به شما اعلام می‌شود و در صورتی كه قصد پرواز داشته باشید، رزرو جا برای شما انجام می‌شود.
نمونه دیگری از تلفیق هوشمندانه تكنیكهای بازاریابی و فروش با منابعی از تكنولوژی به روز و برتر در شركت فرست یونیون به كار گرفته می‌شود.
جك آنتونینی، مدیر اجرایی بانك، برای تغییر محصول‌زدگی و جایگزینی آن با تمركز فعالیتها بر مبنای مشتری، از نرم‌افزار كامپیوتری به نام انیمیشتین استفاده كرد. آنتونینی می‌گوید: " ما اسم این نرم‌افزار را انیمیشتین گذاشتیم تا این نگرش را به مشتریان منتقل كنیم كه با یك نابغه سروكار دارند." این نرم‌افزار این امكان را به كاركنان بانك می‌دهد كه در آن واحد تمام روابط خود را با هر مشتری مشاهده نمایند. همچنین میزان سوددهی هر مشتری و ارزش روابط با وی را نیز محاسبه می‌كند و به كاركنان فرصت تفكر بیش‌تر در روابط با هر مشتری را می‌دهد.
بانك معمولاً سعی می‌كند در عرض ۴۸ ساعت پس از اینكه یك مشتری از هر یك از خدمات بانك استفاده كرد نظر او را در مورد كیفیت خدمات جویا شود. این نظرسنجی توسط تلفن یا پست انجام می‌شود. نتایج هر ماهه منتشر می‌شود و اگر مشكلی حاد و غیرمنتظره بود نتایج بلافاصله و خارج از نوبت به اطلاع مدیر مربوطه رسانیده می‌شود. آنتونینی می‌گوید:
"ما مشتریان ۵ ستاره داریم كه سودآوری آنها برای بانك زیاد است و ما با آنها روابط فوق‌العاده مستحكم داریم در قیمت‌گذاری خدمات، محصولات مورد نیاز مشتریان و خدمات خاص برای آنها، دقت فوق‌العاده‌ای صورت می‌پذیرد. برای مشتریانی كه در آینده جزء مشتریان ویژه درخواهند آمد، خدماتی ارائه می‌شود كه متناسب با وضعیت و نیازهای مالی و اعتباری آنها باشد و یكی از این خدمات (capital management account) كه به معنای حساب‌های مدیریت سرمایه است. در این نوع حساب‌ها مشتریان حداقل ۱۵ هزار دلار نزد بانك می‌سپارند و مقداری كارمزد سالانه پرداخت می‌كنند. در مقابل این كمیسیون دریافتی، بانك برای كارت‌های اعتباری، اوراق بهادار و سهام تخفیف ارائه می‌نماید و ضمناً صندوق امانات مجانی، گزارشات كاركرد حساب كه با توجه به نیاز مشتری طراحی شده‌اند و مشاوره‌های مجانی سرمایه‌گذاری ارائه می‌شود.
" به طور مثال اگر فردی كارت اعتباری بانك فرست یونیون را استفاده كند برای او وام مسكن با نرخ كمتر در نظر گرفته می‌شود و اگر این فرد درخواست وام خودرو كند، به دلیل آنكه وام دومی را از بانك درخواست كرده، نرخ‌های ترجیحی خاصی را اعمال می‌كند برای افراد جوانتر حداقل سپرده در حساب‌های cap به جای ۱۵ هزار دلار فقط ۵ هزار دلار است كه كاملاً با نیازهای هر مشتری منطبق است. البته بانك انتظار ندارد هر مشتری كه بانك این سرمایه‌گذاری را در ایجاد روابط با او كرده، حتماً به یك مشتری ۵ ستاره تبدیل شود و یا روابط بلندمدت فقط با مشتریان بالقوه برقرار می‌شود. آنتونینی می‌گوید: "به طور مثال اگر پس از ۲ سال متوجه شویم این مشتریان بالقوه به مشتریان ۵ ستاره تبدیل نخواهند شد، مطمئناً به دنبال فرد جدید می‌رویم." برای ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان، بانك خدمات متنوعی را نیز به فرزندان مشتریان خود ارائه می‌كند نظیر ارائه‌ی مكانیزم‌های مالی برای فرزندان فارغ‌التحصیل از دانشگاه‌ها، حسابهای جاری، دسترسی به بانكداری اینترنتی، كارت اعتباری برای مواقع اضطراری، حسابهای پس‌انداز كودكان و مواردی از این قبیل.
حال می‌خواهیم ببینیم چگونه یك سازمان از محصول جدید، محوری به مشتری مداری سوق پیدا می‌كند: ابتدا باید كاركنان را آموزش داد تا بتوانند در محیط كار تیمی انجام دهند. به منظور تسهیل ارتباطات و همچنین به كار بردن ابزار پیچیده‌ی اطلاعاتی برای گرفتن تصمیمات مشتری محور باید كامپیوترهای بیشتری خریداری شود چرا كه ابزار اطلاعاتی به مدیران اجازه می‌دهد متوجه روندهایی كه قبلاً نمی‌دیدند بشوند، روابط بالقوه را كشف كرده و ارتباطات پنهان را شناسایی كنند تجربه ثابت كرده است كه دشوارترین مرحله این تغییرات خرید و راه‌اندازی تكنولوژی‌های مورد نیاز نیست، بلكه آماده‌سازی سازمان و كاركنان مشكل‌تر است. هدف سرعت بخشیدن به نحوه‌ی انجام كارها نیست، بلكه تغییر نحوه‌ی انجام كارهاست. در رسیدن به این هدف موانع فرهنگی و سازمانی وجود دارد.

 

برچسب ها:
 
مقالات مرتبط
  •   برنامه بودجه بندی بازاریابی ۱۳۹۱/۶/۱۷
  •   رقابت در بازار ۱۳۹۱/۶/۱۷
  •   نکات مهم در تعیین نام یک کسب و کار جدید ۱۳۹۱/۳/۸
Share
تعداد بازدید: 2927 نفر
نظرات کاربران تعداد 1 0
 
خلیج فارس ۱۳۹۱/۳/۹
با تشکر
 
ثبت نظر  
نظر :
 
ثبت نظر