۱۳۹۱/۳/۲۷

نگرش و بينش فراگير لازمه سازمانهای امروزی

   در اين روزها بسياري از انسانها حيرت زده هستند . رشد و تحولات دنياي پيرامون ، افسانه وار به پيش مي رود سرعت تغييرات و تحولات به گونه اي است که تکنيک هاي روتين پيش بيني دست تسليم افراشته اند .
قطعاً تحولات و تغييرات پيش روي در جهان نوين بسياري را شگفت زده و بسياري را آشفته خواهد کرد .
اگر سرعت تغييرات و ميزان آنها را از سال1950 تا 2000 بررسي کنيم ، عموم انديشمندان هم عقيده خواهند بود که با تغييرات سال هاي 2000 تا2007 برابر است يعني تحولاتي که در گذشته در طي 50 سال رخ مي داد اکنون در هفت سال نمايش چشمگيري بر پا مي دارند و احتمال دارد تحولات يکسال آينده با تحولات هفت سال قبل از خود برابري کند . آنچه مسلم است سرعت و نرخ رشد و تغييرات هر لحظه در حال افزايش است .
سازمان ها ديگر توان محيط شدن بر تحولات و تغييرات را ندارد . در دنيايي که توقع داريم دانش و دانايي هر 70 روز دو برابر شود چگونه مي توان بر شرايط محيطي و تحولات آن مسلط شد . بي ترديد درک تحولات و تغييرات و هم سويي با آنها يک مزيت رقابتي و انکار ناپذير براي سازمان ها مي باشد .
سازمان هايي که از درک تغييرات و تحولات و رشد دنياي پيرامون ناتوان هستند ، بايد کسب و کار ديگري را جستجو کنند . در جهاني که انديشمندان ندا  برمي آورند  در آينده که دانش و علم هر پنج سال يکبار نو خواهد شد چه انتظاري بايد داشت ؟
رهبران و مديران سازمان ها چگونه بايد فکر کنند ؟
استراتژي سازمان چه بايد باشد ؟
سازمان هاي جديد چه وظيفه اي دارند.
سازمانها در قبال يکديگر چه وظايفي دارند .

شايد براي پاسخ به سوال هاي فوق چندين هزار انديشمند چندين هزار صفحه مطلب ارايه نمايند اما مي توان با قاطعيت عنوان کرد که سازمان ها و رهبران و مديران آنها نيازمند هوشياري فراگير هستند. قرن بيست ويکم دانايي محور و دانش محور است .
قـرني کـه خرد گرايي در جايگاه اول خواهد بود و تجارت دانايي و دانش سهم عمده اي از تجارت جهاني را به خود اختصاص خواهد داد .
امروزه منابع طبيعي با قابليت انعطاف پذيري کم ديگر مزيت رقابتي پايدار محسوب نمي شوند .
منابع طبيعي نظير نفت ، گاز ، زمين و معادن مختلف در چند سال آينده هرگز موقعيت فعلي خود را حفظ نخواهند کرد . اين گونه منابع به علت انعطاف پذيري بسيار کم خود به سدي در راه توسعه پايدار بدل خواهند شد . در سال هاي پيش روي ، دانايي و دانش و منابع انساني هوشمند و انديشمند به عنوان منابع استراتژيک و رقابتي مطرح خواهند بود .
 ارزش ها و اصول اخلاقي بسيار بيش از آنچه که مي پنداريم کليدي و موثر خواهند شد و سيستم هاي تعاملي بين انديشمندان و هوشمندان ، بسياري از پروژه هاي تحقيقاتي را معطوف خود خواهد کرد .
گروه هاي مقاومت جو و سازمان هاي مقاومت جو با تغييرات شرايط محيطي جهان پيرامون فقط نامي از خود را در اداره هاي حقوقي ثبت سازمان ها و شرکت ها بر جاي مي گذارند .
همان گونه که اگر ليست 500 شرکت برتر دنيا در سال 2006 را با ليست سال هاي 1960 تا 1970 مقايسه کنيم ( اين ليست در مجله فورچون وجود دارد ) متوجه مي شويم که اکثر شرکت هايي که در 30 تا 40 سال گذشته در صدر بوده اند اکنون جايگاه خود را از دست داده اند حتي تعداد زيادي از آن شرکت ها اکنون وجود ندارند .
در بين ليست 500 شرکت برتر دنيا ( از لحاظ ميزان درآمد ) در سال 2006 به اسامي شرکت هايي بر مي خوريم که قدمت آنها کمتر از 15 سال است ، اين قبيل شرکت ها کم نيستند در بين اين ليست شرکت هايي با درآمد بيش از300 ميليارد دلار تاکيد مي کنم با درآمدي بيش از 300 ميليارد دلار وجود دارند که هيچ اتکايي در کسب و کار خود به منابع  طبيعي انعطاف ناپذير ندارند . آنها با اتکا به دانايي و دانش و خردگرايي توانسته اند به چنين موفقيت هايي دست يابند اين سازمان ها اکنون موتور تحول قرن بيست ويکم ناميده مي شوند .

رشد و تحولات سريع فن آوري در زمينه هاي اطلاعات ، ارتباطات ، فضا و ..... همچنين ظهور مباحث نانو تکنولوژي و علوم ژنتيک و ... باعث خلق دنيايي جديد خواهند شد به گونه اي که سال2015 براي بسياري قابل تصور نيست ممکن است تا آن سال به اندازه 100 سال گذشته به پيش برويم .
جهان پيرامون ما را تحول خواهد شد و کليه فعاليت هاي بانکداري ، مخابرات ، آموزشي و دانشگاهي و خلاصه همه چيز متحول خواهد شد . بدون شک ديگر هيچ فرد يا گروه يا سازماني وجود نخواهد داشت که بتواند بر تغييرات و تحولات مسلط شود .
تسلط و نگاه از بالا به تغييرات و تحولات غير ممکن است و تنها بايد همراه با آن بود.  حتي آرزوي تسلط و محيط شدن بر تحولات و تغييرات بيهوده است .
شرح داستاني در اين ارتباط جالب توجه است . يکي از هکرهاي معروف دنيا ( کساني که به شبکه هاي کامپيوتري، اينترنتي و اطلاعاتي نفوذ مي کنند) که توانسته بود سايت هاي بسياري را هک کند دستگير مي شود و به حکم دادگاه چند سالي را در زندان بسر مي برد اين هکر معروف مدتي پس از آزادي خود کشي مي کند در نامه اي که از او به جا مانده است دليل خودکشي را افسردگي ناشي از افت جايگاهش اعلام داشته بود چرا که در چند سالي که در زندان به سر مي برد فن آوري اطلاعات و علوم کامپيوتر به قدري رشد سريعي را پشت سر گذاشته بود که هکر معروف سابق ، اکنون هيچ جايگاهي در بين هکرها نداشت .
 بي ترديد سازمان هاي امروزي ، مديران و رهبران آنها بايد استراتژي يادگيري (Learning) و خلاقيت و نوآوري و کارآفريني را به عنوان محور فعاليت هاي خود قرار دهند تا بتواند همراه با تحولات و تغييرات محيطي به توسعه پايدار دست يابند .
مشخص است که درک و همراه شدن با تغييرات و تحولات محيطي چندان آسان نيست . رهبران و مديران سازمان ها بايد چگونگي استفاده از انرژي عظيم ( تحولات محيطي ) را در جهت دستيابي به اهداف سازماني فرا گيرند .

بي ترديد سازمان هاي امروزي نمي توانند تيم هاي تحقيق بر روي تحولات و شرايط محيطي را ايجاد کنند . چرا که هزينه تحقيقات اين تيم ها بسيار بالا است و ضمناً سرعت تحقيق اين تيم ها حتي اگر تعداد اعضاي تيم زياد باشند هيچ گاه به سرعت توليد دانايي و دانش و سرعت تغييرات و تحولات محيطي نخواهد رسيد . بنابراين تنها راه چاره براي سازمان ها حمايت از تيم هاي تحقيق در سراسر جهان و توقع از آنها براي دريافت نتايج تحقيق خواهد بود .

جهانی شدن
پديده معروف جهاني شدن يا مرگ را در نظر بگيريد امروزه کمتر کسي است که پيرامون اين موضوع تفکر و بررسي ننمايد . يا از آن تاثير نپذيرفته باشد . اصولاً جهاني شدن را در سه موضوع مورد بررسي قرار مي دهيم .

الف – تجارت بين الملل
ب – سرمايه گذاري بين المللي
ج – بين المللي شدن محصولات و خدمات يا بين المللي شدن توليدات

براي دستيابي به توسعه پايدار راهي جز جهاني شدن وجود ندارد . در آينده مرزهاي جغرافيايي نمايانگر مالکيت بر منابع طبيعي نخواهد بود قطعاً ميزان توليد دانش و دانايي و پيشرفت در خردگرايي و همچنين ميزان ايجاد ارزش در سطح جهاني مبناي مالکيت بر منابع طبيعي را تشکيل خواهد داد

توسعه پايدار :

رکن و اساس توسعه پايدار دانايي و دانش است که در دوه حوزه يا محور اصلي قابل بررسي است

1) نظريه پردازي ( مکاتب فکري )
2) نهاد گرايي

نظريه پردازي :

بي ترديد نظريه پردازي يکي از محورهاي اصلي دانايي و توسعه پايدار است . خلق مکاتب فکري مختلف در اقتصاد ، مديريت و ساير مباحث حامي بسيار مناسبي براي توسعه پايدار مي باشند وجود مکاتب فکري مختلف و نظريه پردازان متعدد يعني ايجاد چالش هاي متعدد در مباحث که باعث رشد و توسعه دانايي مي شود . در کشورهاي توسعه يافته با درآمد سرانه 35000 دلار حمايت از نظريه پردازي و خلق مکاتب فکري يکي از استراتژي هاي تثبيت شده است در کشوري مانند امريکا موسسات و دانشگاه هاي مختلف حامي نظريه پردازي و خلق مکاتب فکري هستند . اين گونه موسسات افراد يا گروه هاي مختلف را در مباحث گوناگون نظير جامعه شناسي ، اقتصاد ، مديريت ، سياست ، فن آوري و ...
به صورت غير محسوس مورد تحقيق و بررسي قرار مي دهند سپس افراد و گروه هاي داراي توان بالقوه و پتانسيل مناسب را انتخاب مي کنند و با آنها براي خلق مکاتب فکري و نظريه پردازي وارد مذاکره مي شود .

در اين مذاکره اصول زير پي گيري مي شود :

1- حمايت مالي توسط اين گونه موسسات انجام مي شود .
2- گروه ها و افراد منتخب هيچگونه تعهدي در قبال اين حمايت مالي ندارند .
3- افراد و گروه هاي منتخب مسئول هستند که با مطالعه تحقيق و بررسي نظريه پردازي کنند و خالق مکتب فکري باشند .
4- پس از خلق يک نظريه يا مکتب فکري ، جلسات آموزشي ، سمينارها و همايش ها ي متعدد براي اشاعه نظريه خلق شده برقرار نمايند .
5- از بين افراد شرکت کننده در اين همايش ها و جلسات ، آنان که به نظريه مطرح شده اعتقاد پيدا مي کنند به عنوان عضو پذيرفته شوند .( فرآيند عضو گيري)
6- اگر پس از بررسي و تحقيقات نظريه اي خلق نشد افراد و گروه هاي منتخب هيچ گونه تعهد و مسئوليتي ندارند .

بنابراين افراد و گروه هاي منتخب فقط سه موضوع را در برابر حمايت مالي انجام مي دهند .

1 : نظريه پردازي و خلق مکتب فکري
2 : اشاعه و گسترش نظريه و مکتب فکري
3 : عضو گيري

دانشگاه هاي مختلف نيز در اين مبحث بسيار فعال هستند براي مثال در دانشگاه اکسفورد اگر استادي به کرسي استادي دست يافت هيچ گاه کنار گذاشته نمي شود مگر اينکه خودش قصد کناره گيري داشته باشد . اين گونه اساتيد تنها تعهد دارند در طول ترم تحصيلي در شعاع چند کيلومتري دانشگاه زندگي کنند آنها حتي تعهد به درس دادن در کلاس ها هم ندارند . به ياد استاد فرزانه مرحوم جناب آقاي دکتر حسين عظيمي افتادم که مي گفت در بعضي از رشته ها در دانشگاه آکسفورد تعداد اساتيد بيشتر از تعداد دانشجويان است . ايشان همواره اعتقاد به دانايي و دانش ملي داشتند . و توسعه ملي را در گروه دانايي و دانش ملي مي پنداشتند . روحش شاد و يادش گرامي .
در مباحثي که قانون و قضيه بسيار کم باشد براي پيشبرد فعاليت ها فرضيه هاي متعدد مطرح مي شود در مباحث مديريتي نيز اين گونه است ما در مباحث مديريتي قانون و قضيه بسيار کم داريم بنابراين در مباحث مديريت نظريه پردازي بسيار مورد توجه  . نظريه پردازي زماني رواج پيدا مي کند که حمايت هاي کافي با اصول مشروحه صورت پذيرد . موسسات و مراکز حامي نظريه پردازي به سرعت در حال شکل گيري و رشد هستند در امريکا بيش از چند هزار از اين مراکز و موسسات وجود دارد حتي اخيراً در بررسي هايي که انجام دادم متوجه شدم کشور کره جنوبي هم داراي چند مرکز و موسسه اين گونه است که حمايت از نظريه پردازي و خلق مکاتب فکري را ماموريت خود قرار داده اند . متاسفانه در کشور ايران يک نمونه از اين مراکز و موسسات يافت نمي شود.وجود چنين مراکزي براي توسعه پايدار امري ضروري و حياتي است .

نهاد گرايي ، ساختار گرايي :

يکي ديگر از ارکان توسعه پايدار ، نهادگرايي يا توسعه نهادها و سازمان ها است . اگـر نهادها  يا سـازمان ها متـناسب و درسـت نباشـند هـيچ برنامه اي اجرا نمي شود يعني اگر بهترين برنامه تهيه شود و اين برنامه به يک نهاد و سازمان توسعه نيافته و نامتناسب واگذار گردد هيچ گاه برنامه تحقق نخواهد يافت . پس مهم تهيه برنامه خوب نيست . مهمترين موضوع توسعه نهادها و سازمان ها است . اگر نهادها و سازمان هاي متناسب و خوبي وجود نداشته باشد زمان انجام هر فعاليت چند برابر استاندارد معمول آن در سطح جهان مي شود زمان هاي تلف شده بسيار بالا مي رود و قدرت رقابتي به شدت کاهش مي يابد . اگر يک فعاليت در کشوري يا در سازماني در يک ساعت انجام مي شود و در جاي ديگر در 20 روز ، مطمئن باشيد مشکل در نهاد گرايي و توسعه نهادها است . در بسياري  از اوقات بسياري از رهبران و مديران چنين پرسش هايي مطرح مي کنند .
 چرا درآمد پايين است ؟
 چرا توليد پايين است ؟ ( توليد محصول يا خدمت )
 چرا سود پايين است ؟
هر رهبر و مديري که با چنين مسايلي روبرو است بدون شک توسعه نهادها و توسعه ساختاري مناسب را فراهم ننموده است . پاسخ سوالات فوق را بايد در مشکـلات مـوجود در نهادها يا ساختـار ها جستجو کرد . در اقتـصادهاي رقابتي و تـجارت آزاد مـشکلات در ارتباط با توسعه نهادها و ساختارها به سرعت نمايان گر مي شود و حتي ممکن است منجر به بحران شود اما در اقتصادهاي بسته با تجارت محدود اين بحران ديرتر ظاهر مي شود ولي هنگام ظهور قدرت تخريبي و نابود کنندگي بسيار بالا دارد .
در مباحث نهاد سازي يا ساختار سازي بايد دقت شود که کدام فرايند کجا قرار مي گيرد و تحت چه شرايطي مي توان درست به آن عمل کرد يکي از سر فصل هاي مهم در اين ارتباط نگرش استراتژيک بر فعاليت ها و و نهادها است . ابتدا بايد فرآيندهاي استراتژيک يک سازمان را شناسايي کرد و مورد توجه قرار داد اگر به نهادها و سازمان ها از اين زاويه نگريسته نشود هيچ گاه نمي توانيم مفهوم نهاد گرايي را درک کنيم و در راه توسعه نهادها ، سازمان ها و ساختارها شکست مي خوريم . بسياري اين تصور اشتباه را دارند که چارت سازماني يا طبقه بندي مشاغل برابر است با ساختار سازي سازماني  و يا نهاد گرايي که البته اين موضوع يک از اشتباهات رايج در مديريت است بنابراين هر نهاد يا سازماني را بايد از زاويه فرآيندهاي استراتژيک نگريست .

رهبران و مديران بايد با نگرش فراگير و ديدگاه روي فرآيندهاي استراتژيک سازمان را هدايت کنند . تنها در پرتو چنين ديدگاهي است که بسياري از سازمان ها  با وسعت جهاني اداره مي شوند . براي مثال رستوران هاي مک دونالد بيش از بيست و يک هزار شعبه در سراسر جهان دارد بدون نگرش استراتژيک هدايت چنين سازماني امکان ندارد چرا که اگر مديريت ارشد فقط قصد بازديد از اين شعبه ها را داشته باشد حدود 100 سال طول خواهد کشيد .

امروز بسياري از رهبران و مديران سازمان هاي بين المللي نهاد سازي خود را بر پايه اصول ذکر شده قرار داده اند و سعي مي کنند با چنين ديدگاهي توسعه پايدار را براي سازمان هاي خود به ارمغان آورند تنها در پرتو چنين نگرشي است که برنامه ها به خوبي اجرا مي شوند در غير اين صورت بهترين برنامه ها هم قابليت اجرايي نخواهند يافت بنابراين قبل از اينکه به فکر تهيه برنامه خوب باشيم بايد به فکر نهاد سازي مناسب و متناسب باشيم و انرژي و منابع خود را در اين محور پر اهميت به کار گيريم .
در صورتيکه توسعه نهاد ها و سازمان ها را با موفقيت به اجرا درآوريم آنگاه بايد سرمايه گذاري مناسب براي تهيه برنامه هاي موثر و خوب انجام دهيم . بازهم تاکيد مي کنيم که نهاد سازي در درجه اول اهميت قرار دارد و برنامه ريزي پس از نهاد سازماني صورت مي پذيرد و باز هم تاکيد مي کنيم بهترين برنامه هاي دنيا بدون نهادهاي متناسب و مناسب و توسعه يافته قابليت اجرا ندارند .

جهان رقابتي :

حرکت دنياي امروز به سمت رقابت پذيري است وجود ديدگاه مشتري گرا و تمرکز بر ايجاد ارزش ، رقابت پذيري را به عنوان چالشي جهاني در امر تجارت و کسب و کار مطرح کرده است .

 نوآوري مستمر و مداوم
 افزايش سطح کيفيت محصولات و خدمات
 کاهش قيمت تمام شده

رئوس اصلي جهت گيري در سازمان هاي امروزي است در جهان مشتري گرا و مديريت مشتري گرا برا ي شيفته  سازي و همچنين جذب آنها نوآوري مستمر و مداوم در برنامه هاي اجرايي قرار دارد و بودجه هاي عظيم تحقيقاتي نشان از توجه به اين موضوع مهم و ترديد ناپذير دارد کافي است به بودجه هاي چند ميليارد داراي تحقيقات در شرکت هايي نظير جنرال موتورز ، فورد ، موتورولا و ..... توجه کنيم .
سازمان ها در تلاش هستند تا با افزايش مستمر کيفيت محصولات و خدمات ، خود را سطحي بالاتر از متوسط جهاني مطرح کنند و در کنار آن با کاهش مداوم قيمت به گونه اي که قيمت محصولات و خدمات کمتر از قيمت متوسط جهاني باشد مشتريان وفادار و ماندگار بدست آورند و سپس در جهت توسعه بازارها بکوشند . امروزه با توجه به اينکه آگاهي مشتريان روز به روز افزايش مي يابد استراتژي هاي کهنه گذشته به سرعت رنگ مي بازند و سازمان هاي مقاومت جو افق چندان روشني ندارند .

 

به جرات مي توانم ادعا کنم که در چند سال آينده بسياري از کسب و کارهاي امروزي وجود نخواهند داشت يا اگر وجود داشته باشند به گونه اي ديگر اجرا مي شوند  .

 

 

مثال ديگر :

رشد توليد لوح هاي فشرده (CD) و همچنين رشد و تحول بسيار سريع فن آوري توليد آن ، امکانات وسيعي براي مشتريان فراهم آورده است . تقريباً تا دو سال ديگر لوح هاي فشرده اي (CD) توليد خواهد شد که قابليت ثبت اطلاعات و داده بر روي دو طرف آن وجود دارد  ( در CD  هاي امروزي ثبت داده فقط بر يک طرف آن صورت مي پذيرد ) .

و ظرفيت هر طرف چهار برابر ظرفيت  لوح هاي فشرده امروزي است به عبارت ديگر هر يک CD از نسل توليد آينده معادل 8  CD امروزي است . حالا شما پيش بيني کنيد کسب و کار توليد کنندگان نوار ويدئو VHS و يا نوار کاست چگونه خواهد شد . بررسي ها وتحقيقات به ما نشان مي دهد که بايد شنا کردن در جهت رودخانه را فرا بگيريم . بر اساس تغييرات و تحولات بسيار سريع محيطي بايد نوآوري هاي سازمان با اين تحولات و تغييرات هم راستا باشند تا کسب و کار سازمان ها با بحران مواجه نشود به نمودار زير توجه نماييد .

 

در دنياي امروزي سازمان هاي مجازي (Virtual) به سرعت در حال شکل گيري و ورود به عرصه تجارت هستند اين سازمان با توجه به انعطاف پذيري بسيار بالا اميدوارند در صحنه رقابت با ديگر سازمان ها موفق باشند و بتواند با شيوه (Virtual) موقعيت رقابت پذيري خود را حفظ کنند .
پول الکترونيکي Ecash به سرعت جاي خود را باز خواهد کرد به عقيده نويسنده در چند سال آينده Ecash جايگزين اسکناس هاي رايج امروزي خواهد بود و ديگر نيازي به صنعت چاپ اسکناس و سازمان هاي وابسته نداريم در يک تحقيق بسيار جالب 90 نوع بيماري در رابطه با پول هاي به صورت اسکناس يا سکه در دينا شناسايي کرده اند . در اين بررسي نشان داده شده است که با جايگزيني پول الکترونيکي ، صرفه جويي حاصله از ريشه کني 90 نوع بيماري  مرتبط به قدري زياد خواهد بود که سرمايه گذاري لازم براي اشاعه اين تغيير در مقايسه با آن تقريباً ناچيز خواهد بود .
اطلاع رساني و تبليغات در دنياي الکترونيکي بسيار شگفت انگيز و گاهي وحشت برانگيز خواهد بود احتمال اينکه در آينده بروشورها و کاتالوگ هاي کاغذي وجود نداشته باشند زياد است . شيوه هاي تبليغات و اطلاع رساني متحول خواهد شد ما ناچار خواهيم بود روش هاي کهنه گذشته را بدون هيچ گونه درنگي دور بريزيم . کانال هاي توزيع ، واسطه هاي فروش و نمايندگي هاي فروش تحولات بسيار چشمگيري را تجربه خواهند کرد . در دوران انقلاب فن آوري بايد منتظر انقلاب هاي وابسته باشيم و با آنها همراه شويم و به استقبالشان برويم .

مشتري :

تمامي سازمان ها اعتقاد دارند مشتري رئيس است
(Customer is the Boss )
و مشتري پادشاه است . 
(Customer in the king )

فرآيند مشـتري گرايي با سلام کردن آغاز مي شـود هـرگاه ارتباطي برقرار مي شود طرفين مشتري يکديگر مي شوند دريافت کننده پيام مشتري است و اين سرآغاز گستره جهاني تجارت و مديريت مشتري گرا است .
به راستي همه مشتري هستند و هر لحظه ممکن  است نزد ما بيايند و بايد به يادداشت که مشتري رئيس است . ما بدون او هيچ گاه توان دستيابي به توسعه پايدار را نداريم . رشد و توسعه ما بر روي شانه هاي او مستحکم مي شود .
تعاريف گوناگوني از مشتري بيان شده در زير به ذکر تعدادي از آنها مي پردازيم .

 مشتري  :  دريافت کننده محصول يا خدمت
 مشتري  :  هر فردي که در ارتباط با ما است .
 مشتري  :  دريافت کننده خروجي (out put) هر فعاليت فرآيند
 مشتري  :  شريک و سرمايه گذار ما

اهميت مشتري براي هيچ يک از رهبران و مديران سازمان ها در پهناي وسيع تجارت جهاني پوشيده نيست بر همين مبنا چالش هاي بسياري مطرح مي شود :

 مسئوليت ما در مقابل مشتريان چيست ؟
 تعامل سازمان با مشتريان چگونه بايد باشد ؟
 عمق ارتباطات با مشتري چگونه طرح ريزي شود ؟
 ميزان نفوذ مشتريان در سازمان چگونه بايد باشد ؟
 آيا نحوه رفتار با همه مشتريان يکسان بايد باشد ؟
 آيا بايد در مقابل همه مشتريان قوانين فراگير و يکدست برقرار کرد ؟
 مسئوليت کارکنان در قبال مشتريان چيست ؟
 رابطه کارکنان با مشتريان چگونه بايد باشد ؟
 وفاداري و ماندگاري مشتريان مهم تر است يا توسعه بازارها ؟
 سنجش رضايت مشتريان چگونه باشد ؟
 و     .....

مديريت روابط مشتري (CRM)

مديريت روابط مشتري قدمتي به اندازه داد و ستد و تجارت در دنيا دارد در گذشته سازمان ها ارتباط بسيار نزديک و تنگاتنگي با مشتريان داشتند با پيشرفت تکنولژي فاصله سازمان ها با مشتريان زياد شد به گونه اي که توليدات انبوه براي مشتريان انبوه ، استراتژي بسياري از سازمان ها بود . پس از انقلاب ديجيتال و تحولات تکنولوژي در دنيا با استفاده از فن آوري اطلاعات بار ديگر سازمان ها مي توانند با مشتريان روابط بسيار نزديک و موثري برقرار نمايند .
به عبارت ديگر يکبار پيشرفت فن آوري باعث دور شدن سازمان ها از مشتريان شد ولي مجدداً پيشرفت فن آوري در زمينه فن آوري اطلاعات باعث برقراري پيوند نزديک و منسجم گرديد .
در مديريت روابط مشتري اعتقاد بر اين است که بايد با هر مشتري رفتار خاص و مخصوص به خودش وجود داشته باشد . قيمت ارايه شده به مشتري ممکن است خاص باشد و امتيازاتي که به هر مشتري تعلق مي گيرد ممکن است با مشتري ديگر بسيار متفاوت باشد . در دنياي امروز برخورد يکسان  و وجود روش ها و سياست هاي يکسان با تمام مشتريان پديده اي منسوخ شده است .

 

هر چه زمان به پيش مي رود نياز ايجاد روابط فردي با يک به يک مشتريان بيشتر احساس مي شود و بسياري از سازمان ها براي دستيابي به اين مهم در حال برنامه ريزي هاي گسترده هستند .
براي ورود عميق تر به مباحث مديريت روابط مشتري بايد به مرور بعضي از مطالب بپردازيم .

نياز:  (need)

عبارت است از احساس يک فرد در زماني که چيزي را ندارد . نيازهاي انسان دسته بندي هاي گوناگون دارد که آبراهام مازلو در هرم خود به خوبي آنها را تشريح کرده است نيازهاي اجتماعي ، نيازهاي جسماني و ....... .
بايد دقت شود که نيازها در ذات خلقت بشر است و در اثر فعاليت هاي مديريت بازار پديد نمي آيند . اين نيازها بخشي از وجود انسان را تشکيل مي دهند .

خواستن : (Want)

نيازها با فرهنگ و سليقه هر فرد در تعامل بسيار است . بر اساس فرهنگ و سليقه و تمايلات هر مشتري ممکن موارد گوناگون نياز او را برطرف کند .

تقاضا : (Demand)

مشتريان داراي خـواست هاي نامـحدود هسـتند اصولاً بشر محدوديتي براي خواست هاي خود ايجاد نمي کند اما همان طور که همگي موافق هستيد پول و منابع محدود هستند بنابراين مشتريان نمي توانند به تمام خواسته هاي خود جامع عمل بپوشانند بلکه ميزان قدرت خريد آنها تعيين کننده است اگر خواست ، پشتوانه قدرت خريد داشته باشد به صورت تقاضا (Demand) در خواهد آمد .
تقاضاي مشتريان معطوف به محصولات يا خدماتي مي شود که در مقابل پرداخت منابع بيشترين ارزش را براي آنها فراهم کند .

در مديريت روابط مشتري پژوهش در مورد نيازها ، خواست ها و تقاضاها يک امر ضروري و پر اهيمت است . هر چه قدر نتايج اين پژوهش ها دقيق تر و کامل تر باشد سازمان ها موفق تر خواهند بود . در همين راستا است که در ديسني ورلد مديران ارشد بايد حداقل چند روز را در لباس يکي از چهره هاي عروسکي در آيند و مستقيماً با مشتريان در تعامل باشند . همچنين در فروشگاه هاي زنجيره اي وال مارت (پردرآمد ترين شرکت جهان در سال 2002 ) مديران ارشد در نقش فروشنده چند روزي را در فروشگاه ها به کار مي پردازند . تمام اين موارد براي خـلق ارتـباط مناسب با مشتري صورت مي پذيرد . از هـمين تجربيـات اسـت که مي توان استراتژي هاي مناسب براي سازمان ها ترسيم کرد .
هدف از مديريت روابط مشتري ايجاد روابط دائمي ، بلند مدت و سودآور با مشتريان است به طوري که وفاداري و ماندگاري مشتريان حاصل گردد . اکنون که پژوهشگران دريافته اند که هزينه جذب و جلب يک مشتري جديد حداقل 5 برابر هزينه نگهداري مشتري کنوني است . سازمان ها رشد و توسعه و پيشرفت خود را وفادار سازي و ماندگاري مشتريان جستجو مي کنند .

در ارتباط مشتريان با سازمان ممکن است چند حالت به وجود آيد :

• مشتريان خشمگين
• مشتريان ناراضي
• مشتريان بي تفاوت
• مشتريان راضي
• مشتريان شيفته

مشتريان بي تفاوت ، ناراضي و خشمگين هيچ گاه به سوي سازمان باز نمي گردند مگر در شرايط خاصي که در فصول بعدي به آن اشاره مي کنيم . مشتريان راضي به احتمال زياد به سوي سازمان باز مي گردند اما به ياد داشته باشيم که مشتريان راضي مشتريان کنجکاوي هستند که هر لحظه ممکن است جذب رقبا شوند . به عبارت ديگر مشتريان راضي ممکن است سازمان هاي مختلف را مورد آزمون قرار دهند تا به شيفتگي دست يابند به همين دليل با ايجاد کوچکترين تسهيلاتي از سوي رقبا ، ربوده خواهند شد اما مشتريان شيفته وفادار و ماندگار خواهند بود و رابطه اي طولاني مدت بين آنها و سازمان برقرار مي شود اين گونه مشتريان عموماً به تبليغات رقبا بي توجه هستند .
موسسه TARP (Technical Assistance Research Program ) در اين زمينه پژوهش هاي بسياري انجام داده است که نشان مي دهد هفتاد درصد از مشتريان راضي تمايل دارند از رقبا خريد انجام دهند يا با آنها ارتباط برقرار نمايند . همچنين طبق پژوهش هاي اين موسسه هر مشتري ناراضي احساس خود را به 11 نفر منعکس مي کند . سازمان ها بايد در جهت وفاداري و ماندگاي مشتريان حرکت کنند . به ياد داشته باشيم بر طبق پژوهش هاي TARP نود درصد از مشتريان ناراضي شکايت نمي کنند بلکه سازمان را در ليست سياه قرار مي دهند و به قول کرايسلر بنيان گذارصنايع اتومبيل سازي کرايسلر اگر ضرورت رشد و تحول و توسعه را در نظر نگريم زماني فرا خواهد رسيد که در بازاري که بازيگران آن بوديم به بازيگر کوچکي تبديل خواهيم شد .
مـشتريان ماندگـار عمـوماً خريدهاي خود را گسترش مي دهند و همان طور که مي دانيم هزنيه خريد اين گونه مشتريان بسيار پايين تر از مشتريان جديد يا بالقوه است مشتريان ماندگار به صورت پيوسته سازمان را به ديگران توصيه مي کنند .

 

 

ارزش طول عمر مشتري (Customer Lifetime Value- CLV)

سازمان ها به خوبي آگاهند که از دست دادن مشتري ، مساوي با از دست دادن فروش بعدي نخواهد بود اگر يک مشتري را از دست بدهيم ارزش طول عمر مشتري CLV را از دست داده ايم . به طور مثال اگر يک مشتري ماهانه 1000 واحد پولي خريد مي کند ارزش خريد سالانه اين مشتري 12000 واحد پولي است و اگر اين مشتري 10 سال ماندگار باشد 120000 واحد پولي خريد خواهد نمود پس اگر سازماني يک مشتري را از دست بدهد در حقيقت به ميزان ارزش طول عمر مشتري (CLV) ضرر خواهد نمود . سازمان ها ارزش طول عمر مشتري (CLV) را محاسبه مي کنند و همواره به آن دقت دارند براي مثال ارزش طول عمر مشتري در شرکت فورد دويست هزار دلار به ازاي ماندگاري فرضي 25 سال است .

ارزش هاي ارايه شده به مشتري (Customer Delivered Value )

هر سازمان در ارتباط با هر مشتري ارزش هايي را به مشتري ارايه مي نمايد و در مقابل هزينه هايي را مشتري مي پردازد سازمان ها براي موفقيت بايد بتوانند تفاوت کل ارزش را نسبت به کل هزينه ها بالا ببرند به عبارت ديگر به صورت پيوسته ارزش هايي بيشتر را به مشتري ارائه نمايند و در مقابل مشتري هزينه هاي کمتري بپردازد. اين ارزش ها فقط ارزش کالا يا خدمتي که مشتري دريافت مي کند نيست و در مقابل هزينه ها هم فقط پولي که مشتري مي پردازد را در بر نمي گيرد

 

 

 

بلکه ارزش ها را مي توان در موارد زير بر شمرد :

 ارزش محصولات و خدمات
 ارزش هاي ذهني و احساسي
 ارزش هاي اجتماعي
 ارزش هاي اعتباري و شخصيتي

همچنين هزينه ها را مي توان در موارد زير بر شمرد :

 هزينه هاي پولي
 هزينه هاي مرتبط با صرف زمان
 هزينه هاي مرتبط با مصرف انرژي و منابع
 هزينه هاي ذهني و احساسي

 

مشتريان از سازمان ها انتظار دارند که ارزش هاي دريافتي را به صورت پيوسته و مستمر افزايش دهند و در مقابل هزينه هاي مرتبط با مشتري به صورت پيوسته کاهش يابد فقط در اين صورت است که سازمان ها شانس فروش محصول يا خدمـات خود را دارنـد و اگـر تـمايل به ماندگاري مشتريان دارند بايد تفاوت ارزش هاي ارايه شده با هزينه هاي مصرفي همواره از رقبا بيشتر باشد به عبارت ديگر اگر :

0 < هزينه ها – ارزش ها

باشد مشتريان نسب به خريد اقدام مي کنند و در صورتي خريدهاي خود را تکرارمي کنندکه رقبا

هزينه ها – ارزش ها  <  هزنيه ها – ارزش ها
رقبا                                       سازمان

CDV  رقبا < CDV سازمان

 

 

 

 

هزينه هاي بدست آوردن مشتري

براي بدست هر مشتري بايد با او ارتباط برقرار کرد . برقراري ارتباط با مشتريان هزينه هاي خاص خود را دارد از جمله اين هزينه ها مي توان به موارد تحويلي به مشتري ، هزينه هاي منابع مصرفي ، هرينه هاي کارکرد پرسنلي براي برقراري ارتباط و ............... اشاره کرد مجموع اين گونه هزينه ها براي سازمان هزينه برقراري ارتباط در نظر گرفته مي شود . همان طور که مي دانيد احتمال ضعيفي وجود دارد که در اولين ارتباط مشتري بدست آيد بنابراين بايد حداقل چندين بار ارتباط را تکرار کرد تا موفق شد مشتري را بدست آورد بنابراين :
متوسط دفعات تکرار * هزينه برقراري يک ارتباط
=  هزينه بدست   آوردن هر مشتري
     
بنابراين سازمان ها بايد توجه داشته باشند که سود مجموع خريدهاي مشتري بايد از هزينه بدست آوردن آن مشتري بيشتر باشد در غير اين صورت علي رغم انجام فروش سازمان متضرر خواهد شد به مثال زير توجه کنيد .
اگر هزينه بدست آوردن مشتري A مبلغ 10000 واحد پولي باشد و اين مشتري در هر بار خريد 4000 واحد پولي سود براي سازمان بيافريند حداقل تکرار خريد توسط مشتري بايد سه دوره باشد تا سازمان متضرر نشود و اگر مشتري فقط يک دوره خريد کند سازمان به اندازه 6000 واحد پولي متضرر مي شود . سازمان ها بايد به گونه اي ارزش طول عمر مشتري (CLV) را تحقق بخشند که از هزينه بدست آوردن آن مشتري بيشتر باشد در پژوهش هاي صورت گرفته مشخص شد که بسياري از سازمان ها به موضوع فوق بي توجه هستند .

 

 

ارکان مديريت روابط مشتري و مديريت بازار

پژوهش و تحقيقات (Research)

پژوهش را مي توان اولين گام در نظر گرفت . اين پژوهش با الهام از آرمان و ماموريت و ارزش هاي سازماني انجام ميشود و بر اساس آن شرايط محيطي (تهديدها و فرصت ها ) و متناسب با آن شرايط دروني سازمان ( نقاط قوت و ضعف ها ) تحليل مي گردد . در اين مرحله با استفاده روش هاي مختلف سعي در جمع آوري صداي مشتري (Voice of Customer– voc) مي شود تا بتوان نيازها(need)  ، خواست ها (wants)و تقاضا (Demand)را مورد بررسي دقيق قرار داد .
در شرايط محيطي بيروني بايد عوامل مختلفي از جمله عوامل اجتماعي ، اقتصادي ، جمعيتي ، سياسي ، فرهنگي ، فن آوري ، جغرافيايي و ......... مورد بررسي و پژوهش قرار داد . همان طور که در بخش هاي قبلي اشاره شد سازمان ها نمي توانند خود به پژوهش در کليه موارد فوق بپردازند چرا که سرعت تغييرات به قدري زياد است که حتي با در اختيار گرفتن کارکنان بيشتر احاطه بر عوامل فوق غير ممکن است ضمن اينکه هزينه سرسام آور آن توجيه ندارد. امروزه بيش چند هزار سازمان و موسسه پژوهشي در دنيا به تحقيق ، بررسي و پژوهش بر روي عوامل فوق مشغول هستند و همواره اطلاعات به روز ارايه مي نمايند بايد پژوهش بر روي اين عوامل را با همکاري چنين موسسات و سازمان هايي به انجام رسانيد . سـازمان ها بايد در درون خـود تـيم هاي تصميم گير ايجاد نمايند که با دريافت داده ها و اطلاعات و دانش بتوانند تصميم ها و استراتژي هاي مناسب و متناسب اتخاذ نمايند . با وجود فن آوري اطلاعات (IT) امکان انجام اين پژوهش ها در سطح وسيع و گسترده و جهان شمول به راحتي فراهم شده است که اين خود پايه گذار CRM  نوين است .

امروزه سطح توقع مشتريان هر لحظه يا بهتر بگوييم هر ثانيه در حال افزايش است و سازمان ها نمي توانند نسبت به آن بي تفاوت باشند مشتريان محصولات يا خدمات را منطبق بر خواسته هاي خود مي خواهند و سازمان ها چاره اي ندارند جز اينکه به Mass Customization  دست يابند .

سازمان ها بايد بر روي شيوه زندگي مشتريان (مشتريان احتمالي و فعلي ) و همچنين ويژگي هاي رفتاري آنها ، سطوح تحصيلات ، قدرت خريد ، زمان هاي تفريح ، تمايلات خاص آنها و صدها مورد ديگر پژوهش کنند ( البته با همان روش هاي اشاره شده در بخش هاي قبل ) اين مهم ممکن نخواهد بود مگر اينکه فن آوري اطلاعات را به ياري بجوييم به همين دليل است که CRM با فن آوري اطلاعات (IT) عـجيـن شـده اسـت و بـسيـاري از انـديشمندان CRM را بدون IT غير مـمکـن مي پندارند . در اين پژوهـش ها ما بايد بتوانيم عواملي که باعث اعتماد سازي يا جلب اعتماد در بين مشتريان مي شود را شناسايي کنيم و سازماني ايجاد کنيم که مشتريان به آن اعتماد فراگير و مستحکم داشته باشند و اصولاً يکي از اهداف مهم مديريت ارتباط ( روابط ) با مشتري دستيابي سازمان به اعتماد فراگير و مستحکم از سوي مشتريان است . تنها در اين صورت مشتريان وفادار و ماندگار خواهـيم داشـت و سـازمـان مي تواند مسير توسعه ، رشد و پيشرفت را طي نمايد . هـمان طور  که قبلاً اشاره شد سازمان ها بايد بر اساس خواسته هاي مشتريان محصولات و خدمات را فراهم آورنـد ديـگـر دوران تـوليد انبـوه سنـتي منـسوخ شده است حال مگر مي توان mass customization   بود  ولي از فن آوري اطلاعات استفاده نگردد مگر   مي توان بدون استفاده از فن آوري اطلاعات مديريت منابع سازماني (Enterprise Resources Management-ERM) و طرح ريزي منابع سازماني(Enterprise Resources Planning – ERP) را استقرارو اجرا نمود .

ما چگونه مي توانيم روابط مناسب با مشتريان داشته باشيم اما کيفيت بالاتر از متوسط جهاني و قيمت کمتر از متوسط جهاني و تحويل به موقع و .... را براي او فراهم نياوريم . خوشبختانه سرعت رشد سرسام آور و نجومي فن آوري اطلاعات و ارتباطات (ICT) توانسته شرايط مناسبي براي mass customization را فراهم آورد . سـازمان ها اگر مي خواهند فروش داشته باشند بايد براي همان کسي که مي خواهد بخرد توليد کنند به عبارت ديگر توليد در خلاء مساوي است با کاهش مستمر فروش و از دست دادن پيوسته مشتريان . کليه عواملي که باعث شيفته شدن مشتريان مي شود بايد مورد پژوهش قرار گيرد و کليه عواملي که با توجه به آن مي توان بيشترين ارزش را با توجه به آن مي توان بيشتري ارزش را براي مشتري خلق کرد . بايد بررسي دقيق موشکافانه گردد . هدف بايد ايجاد روابط بلند مـدت و ايجاد وفاداري و مانـدگاري مشتريـان بـاشد با ايـن پـژوهش هاي دقيق مـي توانيم وفـاداري خود را به آنان اثـبات کنـيم و انتـظار مانـدگاري از آنها داشته باشيم .

تقسيم بندي بازار (Market Segmentation)

با توجه به اينکه مشتريان خواست ها و تقاضاهاي متفاوتي دارند و اصولاً فرصت ها در بازار يکسان و يکپارچه نيست بايد مشتريان را گروه بندي کرد با استفاده از پژوهش هاي ياد شده مي توان مشتريان را در گروه هايي تقسيم بندي کرد که داراي خواست ها و تقاضاها و سليقه هاي تقريباً يکساني باشند . اين گروه ها نسبت به يکديگر متفاوت هستند ولي مشتريان درون يک گروه داراي ويژگي هاي تقريباً مشابهي هستند . براي مثال گروهي از مشتريان بدون توجه به قيمت فقط در پي يافتن برترين کيفيت و مشهورترين نام تجاري هستند و يا گروهي از مشتريان بدون توجه به کيفيت فقط در پي پايين ترين قيمت هستند .
آشکار است که فقط شرکت ها محدودي هستند که مي توانند محصولات و خدمات خود را مناسب کليه گروه ها فراهم آورند اکثر سازمان ها بايد گروه هاي خاصي از تقسيم بندي بازار را مورد توجه قرار دهند . با استفاده از فن آوري ارتباطات و اطلاعات (ICT) مي توان در گستره وسيعي از تمايلات مشتريان آگاه شد و تقسيم بندي بازار را با دقت بسيار زيادي انجام داد . با استفاده از فن آوري ارتباطات و اطلاعات (ICT) مي توان روابط يادگيرنده (Learning relationship) با مشتريان برقرار نمود مشتريان با تنها فشار دادن چند دکمه مي توانند تمايلات و خواست ها و تقاضاهاي خود را به ما اطلاع دهند آنها مي توانند به عنوان يک مربي براي سازمان ما به حساب آيند جالب اينکه به اين مربي پولي هم لازم نيست بپردازيم . بسياري از اين فعاليت ها درگـذشته و بـدون استـفاده از ICT تـوجيه اقتصادي نداشت يا اصلاً قابل اجرا نبود امروزه ما مي توانيم با يکايک مشتريان ( فعلي يا احتمالي ) تعامل و ارتباط داشته باشيم .

 

بازار هدف ( Market Targeting)

همان طور که اشاره شد بسياري از سازمان ها نمي توانند تمام تقسيم بندي بازار را تحت پوشش قرار دهند بنابراين بايد بخش هايي از بازار را به عنوان بازار هدف گزينش کرد . هدف در اين بازار هدف دستيابي به حداکثر سود مادي و معنوي است . براي دستيابي به هدف مذکور بايد بتوانيم روابط بلند مدت با مشتريان برقرار نماييم و بتوانيم با وفاداري و ماندگاري آنان دوره هاي خريد را توسط آنها طولاني تر کنيم به عبارت ديگر ارزش طول عمر مشتري (CLV) را بيشتر نماييم براي اين منظور بايد بتوانيم ارزش بيشتري براي مشتريان فراهم آوريم به عبارت ديگر پيوسته CDV را افزايش دهيم . بنابراين بايد بخش هايي از بازار را انتخاب کرد که توانايي تحقق موارد فوق وجود داشته باشد .

موقعيت سنجي در بازار (Market Positioning)

سازمان ها در بازار هدف موفق نمي شود مگر آنکه مزيت هاي رقابتي خود و ارزش هايي که براي مشتريان مي آفريند را به آگـاهي آنان برسانند . در اين مبحث سازمان ها بايـد اين سـوال را از خـود بـپرسـنـد : « چرا مشتريان بايد ما را انتخاب کنند؟» مشتريان تا اطلاع دقيق پيدا نکنند که مزيت ها و ارزش هاي بيشتري در انتظارشان است هيچ گاه قدم به جلو نمي گذارند بايد به مشتريان نشان داد که سازمان قابل اعتماد است . انجام اطلاع رساني و ايجاد آگاهي مناسب براي مشتريان به گونه اي که در ذهن آنها محصول شما داراي مزيت رقابتي باشد . بنابراين در جهت اين موضوع بايد مزيت هاي رقابتي سازمان و محصولات يا خدمات را شناسايي کرد و براي مثال وجود قيمت هاي کمتر ، کيفيت بسيار ممتاز ، تضمين عدم خرابي در سال هاي طولاني و ....
به اين صورت مشتريان در بازار هدف پس از اطلاع و آگاهي از موارد فوق توجه به شما نشان مي دهند . با بررسي مباحث فوق و آمادگي سازمان در مورد آنها مرحله موقعيت سنجي در بازار انجام مي پذيرد و استراتژي مربوطه مشخص مي شود . در پژوهش هاي مرتبط مي توان در مورد رقبا تحقيق کرد سطح رضايت مشتريان را در مورد محصولات يا خدمات رقبا بدست آورد . صداي مشتريان (VOC) را در مواردي که برايشان جذاب است جمع آوري نمود . حتي مي توان از مشتريان درخواست کرد که محصول مورد نظر خود را طراحي کنند . در شرکت خودرو سازي ميتسوبيشي ژاپن هر فرد مي تواند خودروي مورد علاقه خود را طراحي کند بـراي شـرکـت ارسـال نـمايد و هر ماهه جوايز ويژه اي به بهترين طرح ها اهدا مي شود .
براي ارسال اين طرح ها هيچ محدوديت سني وجود ندارد و هيچ محدوديتي براي روش طـراحي وجـود نـدارد حتـي نـقاشي هاي کودکان مورد پـذيـرش است علاقه مندان طرح هاي خود را SCAN مي کنند و به آدرس الکترونيکي ميتسوبيشي ارسال مي دارند .
شرکت گروه هاي طراحي و نوآوري خود را مسئول بررسي آنها مي کند همچنين طرح هاي برگزيده هر ماه در فضايي از Web Site  شرکت قرار داده مي شوند اسامي برندگان نيز از همين طريق اعمال مي شود . سازوکارهاي کهنه در مقابل ICT سر تعظيم فرود آورده اند . اگر شما وارد وب سايت Sony  شويد و يک پيشنهاد ارايه نماييد يک کارت تلفن 100 دقيقه اي به صورت رايگان دريافت مي کنيد . طبيعي است که اين پيشنهادات به شرکت سوني جهت يافتن ارزش هاي مورد نظر مشتري و همچنين تدوين استراتژي هاي مرتبط با مزيت هاي رقابتي کمک مي کند.
سوني اين جايزه را براي تشويق مشتريان به ديدن وب سايت و ارايه ديدگاه هاي آنان قرار داده است .

 

 

 

 

  7Ps  , 4Cs در Marketing Mix

چهار c  اشاره به چهار موضوع زير دارد که با حروف C شروع مي شوند :

ارزش هاي مشتري Customer Value
هزينه مشتري             Customer Cost
ارتباطات                  Communication
آسايش                         Convenience

در ديدگاه مشتري گرا 4Cs داراي اهميت بسيار بالايي است چرا که در آنها ديدگاه مشتري مورد توجه قرار ميگرد بنابراين 4CS را در کنار 7PS قرار داده اند .

هفتP   اشاره به هفت موضوع زير دارد که با حروف P شروع مي شوند :

محصولات Product
قيمت و قيمت گذاري Price , pricing
ترويج و اشاعه promotion
توزيع placement
همکاران Partners
سياست Politics
باور همگاني و عمومي Public Opinion
 
عده اي از پژوهشگران معتقدند که دو عامل ديگر بايد به هفت عامل فوق افزود و 9ps را به وجود آورد .

 

آن دو عامل عبارتند از Packaging (بسته بندي ) و Product Services (خدمات مربوط به محصول ) به عقيده نويسنده دو عامل فوق در مورد اول (Product) نمايان است .
سازمان ها بايد استراتژي هاي مناسبي بر اساس بازار هدف در مورد 4cs,7ps طراحي و تدوين نمايند . طبيعي است اگر استراتژي هاي فوق مناسب تهيه نشود سازمان در طول مسير توسعه و موفقيت با دشواري هاي بسياري روبرو خواهند شد . همان طور که قبلاً اشاره شد محصول بايد بر اساس خواست مشتريان و ذي نفعان عرضه شود .
موارد گوناگوني از جمله کيفيت ، نام تجاري (Brand name) ، بسته بندي ، ارايه خدمات ، زيبايي و کاربرد آسان و ... بايد مورد توجه قرار گيرند . در حوزه قيمت تجارت جهاني با يک چالش بسيار جدي و فراگير روبرو است جهان خرد گرا و دانش محور با استفاده از مديريت دانايي توانسته است جهش هاي بسيار بزرگ در کيفيت محصولات و خدمات پديد آورد . ديگر دوران گذشته هاي دور که کيفيت محصولات و خدمات مختلف تفاوت هاي چشمگيري با يکديگر داشتند سپري شده است . کيفيت محصولات توليد شرکت ها ي تايواني بسيار به کيفيت محصولات شرکت هاي کره اي و ژاپني و امريکايي نزديک شده است . اکنون تجارت پوشاک در امريکا در اختيار چند کشور از قبيل  جامائيکا ، تايوان ، تايلند و هند و ... است . شرکت هاي چند مليتي به تمام گوشه کنار جهان سرک مي کشند تا بتوانند با شيوه توليد منطقه اي هزينه هاي خود را کاهش دهند تا در نهايت در استراتژي مرتبط با کاهش قيمت محصولات خود موفق شوند . فن آوري ارتباطات و اطلاعات آگاهي از مشتريان را در مورد قيمت محصولات عرضه شده بسيار بالا برده است . کمتر سازماني در زمانه فعلي مي تواند محصول خود را به واسطه عدم آگاهي مشتريان از قيمت جهاني در يک بازار منطقه اي به فروش رساند . در حال حاضر با يک جستجوي اينترنتي به راحتي مي توان از قيمت هاي محصولات گوناگون اطلاع حاصل نمود . مي توانم ادعا کنم که در چند سال آينده سيستم هاي توزيع و خرده فروشي ها تحولات بسياري را پيش روي خواهند داشت . تمايل مردم جهان براي خريد از روي سايت هاي اينترنتي روز به روز در حال افزايش است .

 

حدود پنج سال پيش از جوانان امريکايي در مورد خريد کتاب از طريق اينترنت تحقيق شده بود نتايج بسيار نااميد کننده بود 92 % اعلام داشته بودند که هرگز از طريق اينترنت کتاب نمي خرند اين تحقيق در سال گذشته تکرار شد 96% گفته بودند مگر روش ديگري هم براي خريد کتاب وجود دارد .
سرعت گرايش مشتريان به خريدهاي الکترونيکي نجومي است کافي است نگاهي به ميزان تجارت الکترونيکي در سال 2002 بياندازيم . آناني که مرتب سعي دارند تا به خود بقبولانند که چنين چيزي رخ نخواهد داشت مي توانند به داستان زير با دقت توجه کنند خبرنگار يکي از روزنامه هاي امريکايي به کارگاه برادران رايت رفت و مصاحبه اي با آنها انجام داد . يکي از سوالات اين بود : به نظر شما تحقق آرزوي پرواز توسط انسان سرانجام چه موقع محقق خواهد شد ؟
برادران رايت پاسخ داده بودند که بشر براي تحقق اين آرزو حداقل 50 سال ديگر بايد صبر کند . درست دو سال بعد برادران رايت اولين پرواز خود را  انجام دادند . مطئمن هستم ما در سال 2007 دنيايي ديگري را تجربه مي کنيم .
در تجارت امروز که کيفيت محصولات ، قيمت ها ، بسته بندي و ساير ويژگي ها به سرعت به هم نزديک مي شوند تنها وجود روابط مناسب با مشتريان مي تواند وفاداري و ماندگاري مشتريان را به ارمغان آورد . مشتريان در آينده نزديک سازمايي هايي را انتخاب خواهند کرد که روابط بسيار نزديک و اختصاصي با آنها برقرار مي کنند و ايـن گـونه سازمان ها آنچه مـشتـري مي خـواهـد بـه صـورت اخـتصـاصـي بـراي او فـراهـم مـي آورنـد .
ايـنگونه روابط به روابط يک به يک (one to one) شهرت يافته است .
نام و شهرت تجاري (Brand name) نيز دستخوش تحولات پيش روي خواهد بود البته پيش بيني مي شود همچنان اهميت خود را حفظ کند . در آينده نام تجاري کيفيت برتر بسته بندي برتر يا کمترين قيمت را به مشتريان تداعي نمي کند در سال هاي آتي نام هاي تجاري بيانگر برقراري روابط خاص هستند و چگونگي آن را به مشتريان يادآور مي شوند . امروزه براي نام تجاري کوکاکولا 30 ميليارد دلار ارزش تعيين کرده اند که در مجموع ارزش کارخانه هاي کوکاکولا در سطح جهان بيشتر است . يکي از مواردي که قطعاً در سال هاي آينده از تحولات آن شگفت زده خواهيم شد مباحث مرتبط با تبليغات است . اصولاً مباحث اشاعه ، ترويج و اطلاع رساني بسيار تغيير خواهند کرد . تبليغات الکترونيکي و اينترنتي رشد چشمگيري را تجربه خواهند نمود که اکنون شروع آن را شاهد هستيم . با استفاده از نانوتکنولژي و ICT امکان پديد آوري تصاوير بر روي مولکول هاي هوا وجود خواهد داشت که بدون ترديد شيوه اطلاع رساني و تبليغات خياباني و بزرگراهي را دگرگون مي نمايد . ابعاد اين گونه تبليغات تغيير مي کند و ديگر هيچ محدوديتي براي مکان انجام آنها نخواهد بود . در حال حاضر اگر بودجه اي را صرف تبليغات مي کنيم نمي توانيم به دقت اثر بخشي و کارايي آن را مشخص کنيم و اين يکي از مسايلي است که CRM براي آن چاره انديشيده  است . اکنون ما به درستي نمي دانيم چه مقدار بودجه بايد براي تبليغات کنار بگذاريم . تعدادي از انديشمندان اظهار داشته اند که هر سازمان بايد حدود 25 % از سود سالانه خود را به عنوان بودجه تبلغاتي در نظر بگيرد . تحقيقات نشان مي دهد که سازمان ها و شرکت هاي فعال در دنيا بين يک تا پانزده درصد از فروش سالانه خود را به عنوان بودجه تبليغاتي سالانه در نظر مي گيرند . اما اين يک قانون همه شمول نيست و بسياري از سازمان ها نمي توانند چنين استراتژي را اجرا کنند .
شيوه هاي تبليغاتي تلويزيوني نيز در آينده نه چندان دور اثر بخشي و کارايي خود را ازدست مي دهند در بعضي از ايالت هاي امريکايي اکنون بيش از 500 کانال تلويزيوني وجود دارد و با کمي دقت متوجه مي شويم وضعيت تبلغيات بسيار آشفته خواهد شد چرا که پيش بيني مي شود تعداد اين کانال ها در چند سال آينده به بيش از 1000 برسد . امروزه تبليغات از طريق SMS به سرعت در حال گسترش است و مجريان اين گونه تبليغات با دقت بسيار بالا تعداد نفراتي که پيام را دريافت داشته اند به شما اعلام مي کنند . شيوه هاي تبليغات به سمت انعطاف پذيري بيشتر و افزايش کارايي و اثر بخشي در حال حرکت است . در يک نظر سنجي از مشتريان امريکايي مشخص شد که آنان در هنگام پخش آگهي کانال تلويزيون را عوض مي کنند و اين پخش آگهي ها را فرصت مناسبي مي دانند تا بتوانند از برنامه هاي کانال هاي ديگر آگاه شوند و اين در حالي است که سازمان ها و شرکت ها براي پخش نيم دقيقه آگهي در برنامه هاي پربيننده بايد مبالغي بين يک ميليون دلار تا دو ميليون دلار بپردازند . در حال حاضر مشتريان امريکايي به طور متوسط به بيش از بيست هزار مجله دسترسي دارند که مي توانند از ميان آنها خريد نمايند . بررسي همه جانبه اين گونه موارد نياز به تحول در شيوه هاي گذشته تبليغاتي را هر چه بيشر آشکار مي سازد .
پنج محور مهم در مبحث تبليغات بايد مورد توجه جدي قرار گيرند اين پنج محور به 5Ms معروف هستند :

ماموريت                                                   Mission
پيام                                                        Message
رسانه                                                         Media
بودجه                                                      Money 
ارزيابي و اندازه گيري                           Measurement 

اگر يک تبليغ در يک يا چند محور از موارد اشاره شده ضعيف باشند تنها سرمايه صرف شده از دست رفته است .

 هر سازماني بايد به موارد زير پاسخ گويد :
منظور از انجام يک تبليغ چيست ؟
چه هدفي در ارايه تبليغ نهفته است ؟
کدام طيف از مخاطبان مورد نظر هستند ؟
چه واکنشي مورد انتظار سازمان است ؟
با پاسخ به چنين سوالاتي مي توان ماموريت تبليغ را مشخص کرد .

با مشخص شدن ماموريت تبليغ بايدپيام و رسانه را به گونه اي انتخاب کرد که هدف از تبليغ فراهم گردد به عبارت ديگر اثر بخشي و کارايي تبليغ به حداکثر ممکن برسد . تحقيقات نشان مي دهد که يک تبليغ حداقل بايد هشت بار تکرار شود تا توجه مخاطبان را به خود جلب کند و آنان را به واکنش برنامه ريزي شده وا دارد . احتمال دارد اينترنت در چند سال آينده در بين رسانه هاي تبليغ يک تاز شود . رشد بي سابقه فن آوري ارتباطات و اطلاعات (ICT) اين امکان را پديد مي آورد که هزينه هاي مرتبط با تبليغات به شدت کاهش يابد و همزمان با آن اثر بخشي و کـارايي آنـها را به ميزان قابـل توجهي افزايش يابد در اين حالت سازمان ها و شرکت هاي بسياري که در گذشته امکان تبليغات گسترده را نداشته وارد ميدان تبليغ خواهند شد و اين موضوع فروش سازمان ها را تحت شعاع قرار خواهد داد . يکي از چالش هاي بزرگ پيش روي سازمان ها ارزيابي و اندازه گيري اثر بخشي و کارايي تبليغ است .

پاسخ به سوالاتي از قبيل :

چند نفر در گستره تبليغ مورد نظر قرار گرفتند ؟
 واکنش آنها چيست ؟
 چه سهمي در افزايش فروش به ارمغان خواهد آورد ؟
کدام رسانه داراي مزيت است ؟
پيشنهاد مخاطبين در ارتباط با تبليغ چيست ؟
مشتريان فعلي چه واکنشي به اين تبليغ نشان مي دهند ؟
آيا اين تبليغ اثري برنام تجاري سازمان دارد ؟
 آيا اين تبليغ بر آگاهي و دانش مشتريان موثر بوده اگر پاسخ مثبت است چه مقدار ؟

در حال حاضر شيوه هاي مورد استفاده براي تبليغات قادر نيست به درستي به سوالات فوق پاسخ بدهد . عموماً با حدس و گمان پاسخ هايي گذرا و غير قابل اعتماد به سوالات فوق داده مي شود .
بسياري از سازمان ها براي يافتن پاسخ هاي فوق اقدام به سعي و خطا مي کنند براي مثال کينگ برگر تبليغات خود را در يک منطقه ثابت نگه مي دارد در منطقه شماره 2 تبليغات را افزايش مي دهد و در منطقه شماره 3 تبليغات را کاهش مي دهد سپس نتايج فروش سه منطقه را با هم مقايسه مي کند و از تحليل نتايج اقدام به ارزيابي و اندازه گيري اثر بخشي و کارايي تبليغات خود مي نمايد . يکي از دلايلي که پيش بيني مي شود تبليغات بر پايه فن آوري ارتباطات و اطلاعات بتواند سهم عمده بودجه تبليغاتي جهان را به خود اختصاص دهد بر طرف کردن نقيصه مرتبط با ارزيابي و اندازه گيري اثر بخشي و کارايي تبليغات است . با استفاده از مديريت روابط با مشتري و استفاده از جنبه هاي فن آوري ارتباطات و اطلاعات آن (ICT) مي توان فعاليت ارزيابي و اندازه گيري را با دقت کم نظيري انجام داد .

پس از پايان بررسي ها و تحقيقات بر روي 4CS , 7PS   استراتژي سازمان در ارتباط با مشتريان تعيين و تدوين خواهد شد . حال براي دستيابي به توسعه پايدار در سازمان بايد مرحله اجراي استراتژي ها در دستور کار قرار گيرد با توجه به رويکرد مورد بررسي تنها راه موثر از ديدگاه نويسنده در مرحله اجرا استفاده از فن آوري ارتباطات و اطلاعات (ICT) خواهد بود . از نقطه نظر ICT ، مديريت روابط مشتري (CRM ) يک ديد و نگرش يکپارچه نسبت به مشتريان سازمان براي تمام افراد شرکت فراهم مي آورد تا بتوان به صورت کاراتر و اثر بخش تر به مشتريان محصول يا خدمات ارايه نمود بنابراين CRM يک استراتژي کسب و کار است تا سازمان ها بتوانند مديريت روابط با مشتري را به صورت بهينه به اجرا در آورند . تنها در اين حالت است که سازمان مشتري گرا يا مشتري مدار خواهد بود .

براي اينکه مطمئن شويم استراتژي هاي اجرا شده سازمان را در مسير توسعه ، پيشرفت و ..... قرار داده است نياز به ارزيابي و اندازه گيري داريم .

 

 

 

 

 

 

ارزيابي و اندازه گيري اثر بخشي و کارائي
استراتژي مديريت روابط مشتري (CRM)

در اين مرحله فعاليت ها و سيستم هايي از جمله اندازه گيري رضايت مشتريان CSM  (Customer Saticfaction Measurement)  و سيستم هاي وفاداري و ماندگاري مشتريانLoyalty of Costomer – LOC) ) بايد مورد توجه قرار گيرد .

اندازه گيري رضايت مشتريان (CSM)

در دنياي تجارت امروز اندازه گيري رضايت مشتريان و کمي سازي آن به يکي از فعاليت هاي اصلي هر سازماني بدل گشته است در امريکا موسسه ACSI در سه ماهه چهارم هر سال عدد رضايت مشتريان بيش از سه هزار سازمان را محاسبه و اعلام مي نمايد براي مثال عدد رضايت مشتريان شرکت جنرال موتورز در سال 2001 ، 82 از 100 بوده است . کشورهايي نظير مالزي و سنگاپور هم در اين زمينه گام هاي موثري برداشته اند . افزايش مستمر رضايت مشتريان بي ترديد يکي از اهداف مهم هر سازمان است و کاهش آن زنگ خطر بسيار جدي است . سازمان هايي که اندازه گيري رضايت مشتريانشان را در برنامه کاري ندارد فقط زمينه را براي غافلگيري خود فراهم مي کنند .
براي دستيابي به عدد رضايت مشتريان ابتدا بايد ديدگاه ها و نظرات آنها را که به صداي مشتري (VOC) معروف است جمع آوري نمود . تحولات دنياي تجارت ما را وادار مي کند که نسبت به سنجش عدد رضايت تک تک مشتريان اقدام کنيم .
ديگر روش هاي گذشته که فقط عدد رضايت تعدادي از مشتريان به عنوان نمونه مورد سنجش قرار مي گرفت کاربرد ندارد . از آنجا که جمع آوري صداي همه مشتريان بدون استفاده از نظر سنجي تحت وب دشوار است سازمان ها بايد در آينده هاي نزديک مقدمات اين گونه نظر سنجي ها را فراهم آورند .

 

نظرات جمع آوري شده پارامترها و ويژگي هايي هستند که مبناي رضايت مشتريان را تشکيل مي دهند براي مثال :
عواملي نظير پاسخ گويي سريع ، برگزاري همايش هاي جمعي بين سازمان و مشتريان ، ايمني و امنيت محصول يا خدمات ، وجود روابط مناسب ، قيمت رقابتي و ده ها مورد ديگر .
پس از اين مرحله بايد اهميت هر يک از موضوعات اشاره شده توسط مشتريان سنجش شود چرا که بي ترديد موارد اعلام شده داراي اهميت يکساني نيستند براي مثال : اهميت قيمت رقابتي بسيار بيشتر از اهميت برگزاري همايش هاي جمعي بين سازمان و مشتريان مي باشد . اين اهميت گذاري بايد توسط مشتريان انجام شود براي سنجش اين موضوع يک بازه 1 تا 10 را تعريف مي کنيم و از مشتريان درخواست مي کنيم بين اين بازه اهميت مورد نظرشان را مشخص کنند توجه فرماييد که اين اهميت گذاري مستقل از سازمان است و مشتري بر روي ماهيت موضوع مورد نظر اهميت گذاري انجام مي دهد . براي مثال يک مشتري اهميت قيمت رقابتي را 10 و اهميت برگزاري همايش هاي جمعي را 6 اعلام مي نمايد در مرحله بعد نوبت به ارزش گذاري و يا امتياز دهي هر شاخص بر اساس عملکرد سازمان از ديدگاه مشتري مي رسد . از مشتري درخواست مي کنيم هر يک از شاخص ها را در يک بازه 0 تا 10  نسبت به عملکرد سازمان امتياز دهي نمايد اين عملکرد صرفاً از ديدگاه خود مشتري خواهد بود و طبيعتاً بر اساس عملکردهاي گذشته سازمان استوار مي باشد براي مثال مشتري قيمت سازمان مورد نظر را به هيچ عنوان رقابتي نمي داند و امتياز 2 از 10 را به آن اختصاص مي دهد و همچنين عملکرد سازمان را در ارتباط با برگزاري همايش هاي جمعي بسيار مثبت مي داند چرا که سازمان حداقل سالي يک بار اين گونه همايش ها را برگزار مي کند و مشتري امتياز 9 از 10 را به سازمان اعطا مي کند .

 

 

محاسبه عدد رضايت مشتري (CSM)

براي محاسبه عدد رضايت مشتري کافي است اهميت هر شاخص را در امتياز تعلق گرفته به همان شاخص ضرب کنيم و اين عمل را براي کليه شاخص ها ادامه دهيم سپس حاصل ضرب مربوط به تمام شاخص ها را با يکديگر جمع نماييم . در اين حالت عدد خام رضايت مشتري به دست مي آيد اگر براي مثال مطرح شده قبلي اين محاسبه را انجام دهيم چنين خواهد بود

20 = (امتياز اعطاء شده توسط مشتري) 2 *  10  (اهميت قيمت رقابتي)
54 = (اميتاز اعطاء شده توسط مشتري) 9 *   6  (اهميت همايش هاي جمعي)
74 =  54 + 20 = عدد رضايت مشتري

براي اينکه بتوانيم عدد خام بدست آمده را در بين بازه 1 تا 100 محاسبه کنيم بايد حداکثر مقدار ممکن براي CSM  را بدست آوريم . با توجه به اينکه اهميت هر شاخص را نمي توان تغيير داد چرا که برگرفته از احساس مشتري و مبناي سنجش رضايت او است پس تنها مي توانيم با بهبود عملکرد سازمان امتياز اعطا شده را ارتقاء ببخشيم و به عدد 10 برسانيم پس حداکثر مقدار ممکن براي CSM اين گونه محاسبه خواهد شد .

10*10 = 100
6 *10 = 60
100+60= 160

 

 

اکنون با انجام يک تناسب ساده مي توانيم عدد رضايت مشتري را در بازه 1 تا 100 محاسبه کنيم .

74 160
  x        100                       = 46.25

بنابراين عدد رضايت مشتري 25/46 از 100 خواهد بود . اين عدد بايد در طول دوره هاي زماني مشخص مورد سنجش دوباره قرار گيرد تا مشخص شود که سازمان در برنامه هاي افزايش رضايت مشتريان موفق بوده است يا خير ؟ ضمناً سازمان ها مي توانند اين اعداد را براي رقباي خود بدست آورند و با مقايسه نتايج بدست آمده برنامه هاي اجرايي خود را بهبود بدهند . معمولاً سازمان ها هر شش ماه يکبار عدد رضايت مشتريان را محاسبه مي کنند البته سازمان ها مي توانند در زمان هاي کمتر يا بيشتر نيز اقدام به اين کار بنمايند . برنامه هاي افزايش رضايت مشتريان بايد تا مرحله شيفته سازي مشتريان به پيش بروند تا بتوانيم مشتريان ماندگار داشته باشيم . اگر ما بتوانيم وراي مرزهاي خواست و تقاضاي مشتريان حرکت کنيم مي توانيم روابط ماندگار  با آنها ايجاد کنيم چرا که امروزه تفاوت هاي اندک با رقبا بسيار زودگذر و ناپايدارند سازمان هايي که فقط اندکي از رقبا بهتر هستند فقط براي مدت کوتاهي برتري در بازار و موقعيت خود را حفظ خواهند کرد رقبا به سرعت به آنها خواهند رسيد و حتي آنها را پشت سر مي گذارد براي رهبري بازار بايد تفاوت هاي چشمگير با رقبا ايجاد نمود و اين مهم بدون برقراري ارتباط يک به يک با مشتريان (one to one) ميسر نمي گردد . فقط سازمان هايي که تفاوت چشمگير با رقا دارند مي توانند مشتريان خود را ماندگار کنند .

 

 

مديريت شکايات مشتريان :

بر طبق تحقيقات موسسه TARP حدود نود درصد از مشتريان ناراضي شکايت نمي کنند و بدون اطلاع سازمان را در ليست سياه خود قرار مي دهند و هيچ گاه از آن خريد نمي کنند بنابراين بر خلاف آنچه همگان تصور مي کنند بايد گفت که شکايت مشتري يک موهبت است . سازمان ها بايد راهکارهايي برقرار نمايند که مشتري بتواند به راحتي شکايت خود را مطرح کند و اطمينان داشته باشد که مورد رسيدگي دقيق قرار خواهد گرفت . مطمئن باشيد که شانس بازگرداندن مشتري که شکايت مي کند بسيار بيشتر از مشتري ناراضي است که شکايت نمي کند . سازمان ها بايد مطمئن شوند که سيستم پاسخ گويي به شکايت مشتريان به خوبي عمل مي کند اين موضوع به قدري در بين سازمان ها اهميت پيدا کرده است که دو استاندارد مشهور را در اين زمينه سرلوحه فعاليت هاي خود قرار داده اند . دو استاندارد مذکور در مديريت شکايت مشتري تدوين شده است يکي از آنها توسط موسسه استاندارد انگلستان با شماره BS 8600    و ديگري توسط سازمان بين المللي استاندارد ISO  با شماره ISO 10018 منتشر شده است .

 

 

 

 

 

وفاداري و ماندگاري مشتريان

تمام مباحث مرتبط با مديريت روابط مشتري (CRM)  براي دستيابي به وفاداري و ماندگاري بيشتر مشتريان مي باشد .  اگر شما ليستي از 100 مشتري برتر سازمان خود تهيه کنيد . و به صورت فرضي تصور کنيد تعداد زيادي از اين ليست سازمان شما را ترک کنند چه اتفاقي خواهد افتاد . بي ترديد ماندگاري آنها از اولويت هاي بسيار مهم سازمان شما است . مشتريان و سازمان ها مانند اعضاي يک خانواده هستند آنها داراي منافع مشترکي هستند که در اثر تعامل با يکديگر به وجود مي آيد . هر چه ارتباط سازمان ها با مشتريانشان بهتر و بيشتر و صميمانه تر باشد درجه وابستگي احساسي و عاطفي مشتريان به سازمان افزايش مي يابد و زمينه براي وفاداري و ماندگاري بيشتر آنها فراهم مي گردد . بسياري از سازمان هاي برتر و پيشرو مانند اينتل ، جنرال موتورز ، جنرال الکتريک ، موتورولا و... . روزي از سال را به عنوان روز ماندگاري مشتريان (Retention day ) نام نهاده اند و در اين روز همايش جمعي با حضور مشتريان و کارکنان سازمان برگزار مي شود و همگي اين روز را جشن مي گيرند نتايج گفتگوها و جلسات غير رسمي اين روز دقيقاً مورد بررسـي قرار مي گيـرد و بخـشي از استـراتـژي هاي آينده سازمان را شکل مي دهد براي دستيابي به مشتريان ماندگار سه راهکار عمده مي تواند مورد توجه قرار گيرد که البته محدود به همين سه راهکار نمي گردد .

 

 

 

 

را هکار اول : روابط عميق و گسترده يک به يک

به وجود آوردن روابط اختصاصي ، خاص ، گسترده ، عميق ، صميمانه ، نزديک ، صادقانه با تفکر برنده – برنده با يک به يک مشتريان به گونه اي که آنها عضوي از سازمان محسوب مي شوند و در فرآيندهاي اجرايي سازمان مشارکت مي کنند به گونه اي که حتي بعضي از طراحي هاي جديد توسط آنان صورت مي پذيرد . در اين حالت رفتار سازمان مطابق با ميل و خواست و تقاضاي مشتريان تنظيم و برنامه ريزي مي شود و مشتريان نيز به صورت شفاف تبلور ديدگاه ها و نگرش خود را در عملکرد سازمان ملاحظه مي کنند . در اين شکل روابط فراتر از ارتباط ميان فروشنده و خريدار مي گردد . پيوندهاي نمادين خانواده بين سازمان و مشتريان برقرار مي شود و مشتريان سازمان را خانه خود مي دانند و مديران و کارکنان سازمان نيز مشتريان را سرمايه گذار خود مي دانند . در صورت تحقق چنين برنامه اي وفاداري و ماندگاري مشتريان در اوج خواهد بود . مديريت روابط مشتري (CRM) به دنبال تحقق چنين هدفي است .

 

 

 

 

 

راهکار دوم : ايجاد منافع مالي

اگر سازمان بتواند مجموع منافع مالي از جمله قيمت رقابتي ، جوايز جانبي ، تخفيف هاي خاص و برنامه ريزي شده ، امکانات جنبي و ساير موارد را به گونه اي به مشتريان ارايه نمايد که از مجموع منافع مالي ارايه شده توسط رقبا بيشتر باشد . به احتمال زياد مشتريان وفادار و ماندگار خواهد داشت . براي مثال شرکت نايک داراي باشگاه هاي ورزشي بسياري است که اگر مشتريان يکي از محصولات نايک را خريداري کرده باشند مي توانند از امکانات باشگاه به رايگان استفاده کنند . در همين ورزشگاه ها زمين تنيس براي دارندگان کفش يا تي شرت و يا ساک ورزشي نايک رايگان مي باشد وجود اين گونه منافع مالي يکي از راهکارهاي ماندگاري مشتريان است .

راهکار سوم :  ايجاد وابستگي هاي ساختاري

اگر بتوان در سيستم هاي مرتبط با ساختار اجرايي و فعاليت هاي مشتريان سرمايه گذاري کرد و وابستگي هايي ساختاري در فعاليت هاي آنان به وجود آورد ضريب ماندگاري مشتريان به شدت افزايش مي يابد براي مثال اگر سازمان بتواند با سرمايه گذاري مناسب سيستم هاي نرم افزاري خريد براي مشتريان فراهم نمايد و براي آنها نصب کند به گونه اي که اين سيستم ها با سيستم هاي فروش سازمان هماهنگي ساختاري داشته باشند آن گاه مشتريان براي استفاده از اين سرمايه گذاري روابط بلند مدت با سازمان ايجاد مي نمايند و به اصطلاح مشتري ماندگار خواهند شد . اين يک تفکر برنده – برنده است . مشتري با خريد انحصاري از سازمان به او سود بسيار مي رساند و سازمان نيز در مقابل براي بهبود سيستم هاي مشتريان سرمايه گذاري مي کند . اين گونه سرمايه گذاري ها وابستگي ساختاري به سازمان مادر ايجاد مي کند و اگر مشتري نخواهد از سازمان مادر خريد کند آن گاه نمي تواند از سيستم هاي نصب شده استفاده کند . شرکت ها بسياري از جمله فدرال اکسپرس ، مرک و ..... از اين راهکار استفاده مي کنند .

 

آيا در آينده فروش حضوري و فروشنده حضوري نخواهيم داشت؟

اگر نگوييم در آينده فروش حضوري نخواهيم داشت قطعاً بايد بگوييم اين دو مقوله بسيار کمرنگ خواهند بود و از محدوده يک محله يا منطقه اي کوچک فراتر نخواهند رفت . فروش حضوري هزينه هاي بسيار زيادي به همراه دارد و اين هزينه ها نهايتاً قيمت محصولات يا خدمات را افزايش خواهند داد . سازمان ها براي حفظ مزيت هاي رقابتي خود در زمينه قيمت محصولات و خدمات ، ديگر توان پرداخت هزينه هاي مرتبط با فروش حضوري را نخواهند داشت به همين علت وظايف فروشندگان حضوري به فن آوري ارتباطات و اطلاعات سپرده خواهد شد . امروزه روش هاي فروش حضوري به راحتي با فن آوري ارتباطات و اطلاعات و فضاهاي اينترنتي قابل انجام است براي مثال روش AIDA را در نظر بگيريد :

A : Attention                          جلب توجه
 I  : Interest                             علاقه مندي
D : Desire                               شور و شوق خواستن
A : Action                               اقدام

روش AIDA که قبلاً توسط فروشندگان حضوري براي انجام فروش به کار مي رفت امروزه در بازاريابي الکترونيکي و فروش الکترونيکي وجود دارد و هزينه هاي مرتبط با آن در مقايسه با هزينه هاي مرتبط با فروشندگان حضوري بسيار ناچيز است ضمناً مشکلاتي همچون عدم تفاهم اخلاقي فروشنده و مشتري و يا رفتار نامناسب يکي از طرفين و يا پوشش لباس نامناسب يکي از طرفين و يا وقت نشناسي يکي از طرفين و هزاران مشکل ديگروجودندارد.
سـازمان ها با حذف فروش حضوري و فروشندگان حضوري بخش قابل ملاحظه اي از هزينه هاي خود را صرفه جويي خواهند نمود تا بتوانند بر روي قيمت هاي محصولات و خدمات خود انعطاف بيشتري داشته باشند . فن آوري ارتباطات و اطلاعات به کمک سازمان ها آمده است تا بتوانند ساير روش هاي فروش را به راحتي و با کمترين هزنيه و با مشارکت بسيار عالي مشتريان به انجام برسانند روش هاي SPIN با استفاده از ICT در رابطه اي يک به يک بين مشتريان و سازمان انجام مي پذيرد :

 وضعيت و موقعيت فعلي                               Situation questions
 نقص ها و مسايل و مشکل ها                        Problem questions
 درگيري هاي مرتبط                              Implication questions
 بازده مورد نظر                                Need – payoff questions

اکنون امکان برگزاري کنفرانس هاي اينتر نتي و جلسات از راه دور به خوبي فراهم است هر فردي مي تواند از دفتر کار خود با تمام مشتريانش جلسه برگزار نمايد . حتي در آينده نزديک با استفاده فن آوري شبيه سازي مشتريان مي توانند محصولات را به کار گيرند . چگونگي استفاده از آنها را بررسي کنند و در صورتيکه رضايشان را جلب کرد  خريد کنند بدون اينکه از منزل يا محل کار خود خارج شوند . پيوند شبيه سازي و تجارت الکترونيکي موتور پر قدرت تحول و تغييرات چند سال آينده خواهد بود .

 

رويکردي نوين به مديريت روابط مشتري

حدود ده سال پيش مايکل دل بنيانگذار شرکت کامپيوتري دل تصميم گرفت مديريت روابط مشتري را با فن آوري اطلاعات و ارتباطات پيوند دهد و کليه سفارشات از اين طريق پاسخ گو باشد بسياري از رقبا ضمن به تمسخر گرفتن او اين ايده را خام و خيال پردازانه ناميدند . امروز کليع ارتباطات مشتريان با شرکت دل از طريق 3w.dell.com مي باشد و شرکت هاي رقيب به سرعت به دنبال پياده سازي شيوه اي مشابه هستند . بي ترديد سازمان ها بايد معتمد مشتريان باشند و در غير اينصورت ادامه کسب و کار غير ممکن است و اين مهم با برقراري و مديريت بر ارتباط يک به يک با مشتريان قابل حصول است . در رقابت بسيار شگفت آور تجارت جهاني وجود تعامل بين سازمان و مشتريان اجتناب ناپذير است و اين تعامل در سايه ارتباط يک به يک با مشتريان جستجو مي شود . برقراري و مديريت ارتباط يک به يک با مشتريان مبحث جديدي نيست و از سال هاي بسيار دور توسط سازمان ها انجام مي شده است . سازمان ها دوران طلايي مراجعه فروشندگان به درب منازل را هرگز از ياد نخواهند برد دوراني که با درآمدهاي بسيار بالا و حجم فروش بي نظيري همراه بود . آن زمان فکر مي شد که اکسير جاودانگي به دست آمده است . اما به سرعت اين روش اثر بخشي و کارايي خود را از دست داد . مشتريان مايل بودند تا وقت کمتري صرف نمايند . آنها تمايل داشتند براي مذاکره رو در رو و شنيدن توضيحات ، انرژي کمتري صرف نمايند جذابيت حضور فروشندگان در درب منازل به سرعت کمرنگ مي شد و کاهش قيمت ها با بين المللي شدن محصولات و جهاني شدن به وضوح مشهود بود . سازمان ها ديگر علاقه اي به پرداختن هزينه هاي مرتبط با مراجعه هاي حضوري را نداشتند چرا که با وجود اين هزينه ها اجراي استراتژي کاهش قيمت ها با مشکل روبرو مي شد . مشتريان تمايل بسياري نشان مي دادند که از نوآوري ها استقبال کنند و همين موضوعات سازمان ها را با چالش جدي براي تغيير در روش هاي خود روبرو مي ساخت . آيا مي توان از ايجاد ارتباط يک به يک با مشتريان صرف نظر کرد ؟ بدون شک پاسخ منفي بود چرا که يکي از راهکارهاي اساسي براي وفاداري و نگهداري مشتريان محسوب مي شود و يکي از ارکان اعتماد سازي است و تنها از اين طريق مي شود تعامل با مشتريان را حفظ کرد و به شيوه هاي نوين در توليد و اداره سازمان دست يافت . روش هاي ديگر مانند استفاده از پست براي ارسال اطلاعات چگونه ارزيابي مي شود ؟ آگهي هاي تبليعاتي در روزنامه ها ، مجلات و .... چه جايگاهي را به خود اختصاص مي دهند ؟ اين گونه روش ها فقط مي توانند ارتباطات يک سويه با مشتريان برقرار نمايند تازه اگر شانس برقراري ارتباط باشد . ضمناً ارزيابي و اندازه گيري کارايي و اثر بخشي اين روش ها اگر نگوييم غير ممکن است بسيار دشوار مي باشد. بنابراين با هيچ يک از اين روش ها تعامل با مشتري ايجاد نمي شود . سازمان ها به روابط مستقيم با مشتري و مديريت آن نياز دارند .

مديريت روابط مستقيم مشتريان
(Direct Customer Relationship Management )

مديريت روابط مستقيم مشتريان عبارت است از ارتباط مستقيم يک به يک با آنها (درگستره بازار هدف ) به گونه اي که از واکنش ها و رفتارها و عکس العمل آنها آگاه شويم .
واضح است که اين ارتباط بايد دو سويه باشد تا مفهوم فوق تحقق يابد در اين  ارتباطات خواست ها و تقاضاها وتمايلات مشتري به دقت مورد توجه قرار مي گيرد .  و  ارتباط يادگيرنده فقط در اين حالت وجود دارد . قابليت ارزيابي و اندازه گيري اثر بخشي و کارايي به شدت افزايش مي يابد و دقت آن بسيار قابل قبول است . سازمان ها مشتاقانه در پي يافتن ابزاري بودند که ضمن مقرون به صرفه بودن بتوانند رابطه مستقيم و دو سويه با مشتريان برقرار کنند .
تلفن براي قدرت نمايي وارد صحنه شد . هزينه هاي مرتبط با آن  از مراجعات حضوري بسيار کمتر بود ضمناً به طور تقريبي کليه ويژگي هاي ارتباط مستقيم را فراهم مي نمود در اين دوران شاهد هستيم که بسياري از سازمان ها امکان ارتباط تلفني رايگان را براي مشتريان فراهم کردند . شماره هايي که با پيش شماره 800 شروع مي شد خطوطي بودند که در صورت تماس مشتريان هزينه اي به آنها تعلق نمي گرفت برا ي مثال شرکت نستله شماره تلفن 8002113101  را به اين منظور اختصاص داده بود ضمناً بسياري از سازمان ها خطوط تلفن با پيش شماره 900 براي مشتريان فراهم مي آوردند . که با هزينه بسيار اندک ( براي هر دقيقه نيم دلار) آنها بتوانند اطلاعات جامعي در زمينه هاي مختلف کسب کنند . براي مثال يکي از اين شماره ها اختصاص به شرکت آمريکن استاندارد دارد که راه هاي صرفه جويي در مصرف آب را در پنج دقيقه در اختيار مشتريان مي گذارد . مشتريان از اين راهکارها استقبال کم نظيري به عمل مي آورند و سازمان ها به موفقيت هاي چشمگيري دست يافتند .
با ورود فن آوري ارتباطات و اطلاعات و شبکه وسيع جهاني (World Wide web) سازمان ها به امکانات گسترده اي براي برقراري ارتباط مستقيم با مشتريان دست يافتند . هزينه هاي اين روش به قدري پايين تر از تلفن بود که به سرعت جايگاه خود را در بين کاربران گشود .

پيش بيني مي شود تا سال 2010 فقط 2 درصد از حجم تجارت جهاني خارج از اين گستره انجام شود . هر سازماني با استفاده از ICT با هزينه هاي بسيار پايين ( در مقايسه با ساير روش ها ) مي تواند مديريت و برقراري ارتباط يک به يک با مشتريان را تحقق بخشد و بتواند بر اساس يک ارتباط دو سويه از خواست ها و تمايلات و گرايش هاي مشتري به صورت مستمر و لحظه به لحظه آگاه شود . نسبت به مشتريان آگاهي و شناخت مناسبي پيدا کند . محصولات را مـنطبق با سليقه آنها توليد کند و نـگهداري و وفاداري مـشتريان را براي خود به ارمـغان آورد . بـراي اجـراي اسـتراتـژي ارتـباط يک به يک  دو مـرحله اساسي وجود دارد :

1- شناخت و آگاهي جامع از مشتريان
2- تعامل و تطبيق پذيري

1- شناخت و آگاهي جامع از مشتريان

اگر سازماني نتواند نسبت به مشتريان خود شناخت و آگاهي پيدا کند عملاً نخواهد توانست با آنها ارتباط برقرار نمايد قطعاً مشتريان با يکديگر متفاوت هستند پس سازمان ها بايد آگاهي و شناخت کاملي از تمايلات ، رفتارها ، سليقه ها ، معيارهاي انگيزشي و ساير خواست ها و تقاضاها يشان بدست آورند و بر اساس اين داده ها و اطلاعات آنها را گروه بندي کنند . توصيه مي شود اين گروه بندي به ترتيب اولويت صورت پذيرد به معناي اينکه مشتريان گروه يک بيشترين سودآوري را براي سازمان دارند . طبيعي است که مشترياني که داراي ويژگي تقريباً همسان و يکساني هستند در يک گروه قرار مي گيرند .
تعداد اين گروه ها محدود نيست و بستگي به فعاليت هاي سازمان دارد . براي اين منظور سازمان ها بايد يک بانک اطلاعاتي مشتريان Customer Database  طراحي و ايجاد نمايند . يکي از اشتباهات رايج در بين شرکت ها اين است که وجود نام ، آدرس ، شماره تلفن و پست الکترونيکي مشتري را به عنوان بانک اطلاعاتي مشتري تصور مي کنند .

 اين داده ها هيچ گونه تمايزي در بين مشتريان ايجاد نمي کند . يک بانک اطلاعاتي مشتري بايد در برگيرنده داده ها و اطلاعات بسيار وسيع و گسترده اي باشد . حجم خريدهاي گذشته مشتري ، قيمت هايي که مبناي صورت حساب هاي گذشته براي مشتري بوده است ، زمان هاي خريدهاي گذشته ، داده ها و اطلاعات خاص مربوط به مشتري از جمله سرگرمي هاي مورد علاقه ، تاريخ توليد ، تعدا اعضاي خانواده و ساير موارد ، اطلاعات مربوط به ارزش طول عمر مشتري (CLV)  ، نوع فعاليت هاي اجتماعي ، ديدگاه ها ، نگرش ها و ... بايد در بانک اطلاعاتي مشتريان وجود داشته باشد .
معيارهاي گروه بندي مشتريان نيز با دقت توسط سازمان تهيه مي شود و بر اساس همين معيارها مشتريان متمايز و گروه بندي مي شوند .
جالب توجه است که اشاره کنيم بعضي از سازمان ها بانک اطلاعاتي مشترياني ايجاد کرده اند  که داراي بيش از 1000  نوع داده ها و اطلاعات درباره مشتريانشان است .  چگونگي ارتباط سازمان ها با مشتريان بر اساس گروه بندي آنها است و اين موضوع مهمي است به طور مثال نوع ارتباطي که با گروه 1 برقرار مي شود با گروه 4 بسيار متفاوت است . امروزه در بازار امريکا بيش از 90 درصد از شرکت ها بانک اطلاعاتي مشتريانشان را طراحي و برقرار کرده اند . هم اکنون برنامه بسياري از سازمان ها تجهيز بانک اطلاعاتي مشتريان به سيستم هاي هوشمند (Expert Systems) است که تحول بي نظيري در دنياي تجارت پديد خواهد آمد . شرکت باستر داراي يک بانک اطلاعاتي مشتريان است که داده ها و اطلاعات بيش از 50 ميليون مشتري در آن نگهداري مي شود شرکت هايي نظير فورد ، امريکن اکسپرس ، جنرال الکتريک ، تويوتا ، پراکتراند گمبل ، کرافت فودز ، مايکروسافت ، اينتل ، مارس ، فدرال اکسپرس ، ساوت وست ، دل کامپيوتر و ... از پيشروان موضوع فوق به حساب مي آيند . فن آوري ارتباطات و اطلاعات با
قدرت هر چه تمام تر سازمان ها را در تشکيل بانک اطلاعاتي مشتريان ياري مي دهد
 سازمان ها بايد بانک اطلاعاتي مشتريان را همواره به روز کنند و آن را به صورت پيوسته بهبود بخشند . انعطاف پذيري بسيار و قابليت بالايICT اين امکان را به خوبي براي سازمان ها فراهم مي آورد . در ضمن اينکه هزينه هاي آن بسيار مقرون به صرفه است .

2- تعامل و تطبيق پذيري

سازمان ها بايد بتوانند با هر مشتري ارتباط اختصاصي و ويژه اي برقرار نمايند و آن را مديريت کنند . طراحي اين ارتباط اختصاص بر اساس فعاليت هاي مرحله قبل شکل مي گيرد . اين ارتباطات بايد به گونه اي طراحي شود که دو سويه و تعاملي باشد و به عبارت ديگر بازخورهاي (Feedback) دريافتي از مشتريان مبناي ارتباط بعدي خواهد بود . در اين مرحله سازمان بايد بتواند مشتري گرا بوده و فعاليت ها و سيستم هاي خود را بر خواست ها و تمايلات مشتريان منطبق نمايد . سازمان بايد بتواند اين ارتباطات را عميق تر و پايدار تر کند و اعتماد دو جانبه را افزايش دهد . در اين مرحله بايد چک ليست هاي مميزي تهيه شود و تعامل و تطبيق پذيري به طور پيوسته مورد ارزيابي و اندازه گيري قرار گيرد .
در مرحله تعامل و تطبيق پـذيري يـک آمـوزش دو سويه نيز بـين سـازمـان و مـشـتريان بـرقرار مي شود که مي تواند يکي از عوامل تاثير گذار در افزايش وفاداري و ماندگاري مشتريان گردد در اين مرحله سازمان علاوه بر توليد بر اساس اعلام مشتري  Mass Customization ساير فعاليت هاي خود از جمله زمان هاي تماس با مشتري ، چگونگي ارسال صورت حساب ها و .... را منطبق با اعلام هاي مشتري مي کند .
بررسي ها نشان ميدهد که در دو سال اول پياده سازي پروژه هاي مرتبط با CRM افزايش درآمد 8 تا 16 درصدي را به همراه داشته است . تنها مخاطراتي که سازمان ها را تهديد مي کند احتمال نقص در امنيت داده ها و اطلاعات و زير پاگذاشتن ارزش ها و اصول اخلاقي (Ethical Values) است . در اين ارتباط سازمان جهاني استاندارد ، استاندارد ISO 17799 در ارتباط با مديريت امنيت اطلاعات را منتشر کرده است تا به عنوان مرجعي توسط سازمان ها به کار گرفته شود . البته نگراني بابت اين مسايل مانند اين است که از تلفن به خاطر احتمال تداخل خط استفاده نشود .

 

 

برچسب ها:
 
مقالات مرتبط
  •   نقش مدیریت ارتباط با مشتریان در قبال مشتری مداری ۱۳۹۱/۳/۱۷
  •   وقتی مشتری اعصاب ندارد‌... ۱۳۹۱/۵/۳
  •   پنج روش برای اثبات ادعای خود ۱۳۹۱/۴/۱۳
Share
تعداد بازدید: 2622 نفر
نظرات کاربران تعداد 0 0
 
هیچ نظری برای این مقاله ثبت نشده است. شما اولین نفری باشید که برای این مقاله نظر ثبت میکنید.
 
ثبت نظر  
نظر :
 
ثبت نظر