|
انفجار اطلاعات در تمام زمينه‌ها در عصر حاضر باعث افزايش چندين برابر پيچيدگي تبليغات شده است.
با افزايش رسانه‌هاي تبليغاتي و همچنين رقابت روزافزون در تمام بخش‌هاي صنايع و خدمات، انجام تبليغات كارا به مقوله‌اي مهمتر از پيش تبديل شده است. اين مطلب كه آيا افزايش بودجه تبليغات باعث افزايش ميزان فروش مي شود، پرسشي بسيار مهم است و اهميت آن با توجه به اينكه هر مشتري بالقوه روزانه با هزاران پيام تبليغاتي مواجه مي‌شود و همچنين نتيجه‌گيري پژوهشگران مبني بر اينكه مغز انسان در هر لحظه توانايي به خاطر آوردن تنها هفت نام تجاري را دارد، افزون مي‌شود. تحت اين شرايط قدرت نفوذ تبليغات نيازمند بررسي و بازنگری مجدد است.
رسانه‌هاي تبليغاتي
هنگام برنامه‌ريزي براي انجام يك کمپین تبليغاتي، مجموعه بزرگي از رسانه‌هاي تبليغاتي موجود است كه بايد از ميان آنها انتخاب كرد. پاسخ به اين سوال كه كداميك از رسانه‌هاي موجود براي انتقال پيام تبليغاتي مناسب‌تر است، نيازمند انجام «تحليل رسانه» است. تحليل رسانه را مي‌توان به صورت «تحقيق در اثربخشي نسبي و هزينه نسبي استفاده از رسانه‌هاي تبليغاتي مختلف» تعريف كرد.
قبل از انجام بودجه‌بندي تبليغات، لازم است تحقيقات بازاريابي در موارد زير انجام شود:
تعیین مشتري‌هاي بالقوه
عادت‌های مطالعاتي و تماشاي تلويزيون مشتریان
تعداد دفعاتي كه مشتريان بالقوه بايد با تبلیغات مواجه شوند
درصدي از بازار كه تبليغات بايد آنها را پوشش دهد
تمام اين اجزا بايد درنظر گرفته و متعادل شوند تا يك کمپین تبليغاتي بتواند با هزينه‌اي منطقي و اثربخش روی مخاطبان مورد نظر تاثیر بگذارد. در اين بين مي‌توان تمايز عمده‌اي بين «رسانه‌هاي چاپي» و «رسانه‌هاي تصويري» قائل شد.
اهداف کمپین تبليغاتي
ساخت تصويری قدرتمند از برند
شتاب دادن به گسترش بازار و سهم آن
تاثيرگذاري بر تصميم خريدار
ارتقا ارزش دريافتي مشتری
پشتيباني از فروش و ساير ابزار ارتباطات
آموزش دادن مشتريان
ياد‌آوري محصول یا برند
جبران فروش از دست رفته
قراردادن محصولات در انظار عمومي
ارتقا موقعيت رقابتي
تكنيك‌هاي رایج در تبليغات
تكرار(Repetition): برخي شرکت‌ها بر اين موضوع كه محصولات‌شان به صورت گسترده شناخته شود تمركز مي‌كنند. براي اين منظور آنها به سادگي تلاش مي‌كنند تا از طريق تكرار، نام خود محصول را در خاطر مشتريان حک كنند.
تلقين (Bandwagon): با اشاره به اين موضوع كه محصول به صورت وسيعي استفاده مي‌شود، تبليغ سازان اميدوارند كه خريداران بالقوه را متقاعد كنند.
شهادت(Testimonials): گاهی شرکت تلاش مي‌كند تا كيفيت برتر محصولات خود را از طريق شهادت مصرف‌كنندگان معمولي، متخصص يا هر دو تبليغ كند.
فشار (Pressure): تلاش براي اينكه مردم سريعاً و بدون بررسي طولاني مدت كالايي را بخرند. مثلا از پيام‌هايي نظير «الان بخريد، قبل از اينكه تمام شود» استفاده مي‌كنند.
نسبت دادن(Association): اغلب شرکت‌ها تلاش مي‌كنند تا محصولات خود را به چيزهاي مطلوب نسبت دهند تا محصولات خود را همان اندازه مطلوب جلوه دهند. استفاده از مدل‌هاي جذاب، تصوير زيبا و ساير مولفه‌هاي بصري در اين سبك تبليغات شايع است.
فرآيند برنامه‌ريزي کمپین تبليغاتي
۱. شناسايي و تحليل هدف تبليغات
۲. تعريف دقيق اهداف کمپین
۳. ايجاد يك بستر براي تبليغات
۴. مشخص نمودن بودجه تبليغات
۵. انتخاب و توسعه برنامه رسانه
۶. ايجاد پيام
۷. ارزيابي اثربخشي تبلیغات
دو نکته در طراحي تبليغات
اولا هنگامي كه تبليغ جديدي معرفي مي‌شود، مدت زماني طول خواهد كشيد تا توجه مخاطبان را جلب كند. هرچه اين تبليغ خاص‌تر باشد، اين زمان كوتاه‌تر است. برعكس، اگر تبليغ مشابه ساير تبليغات باشد، اين زمان طولاني‌تر خواهد بود.
ثانیا يك تبليغ‌ساز هوشمند همواره کمپین را با توجه به نحوۀ تبلیغات پيشين طراحي مي‌كند تا از باقي‌مانده ذهنيت مردم حداكثر استفاده را بكند. این کار باعث می‌شود تا مخاطب روند فعالیت شرکت را به یاد بیاورد و تصمیم‌گیری‌اش تقویت شود.
در شماره آتی، برنامه‌ريزي رسانه و نحوه ارزيابي اثربخشي تبليغات توضیح داده خواهد شد. از طریق ایمیل بالای صفحه ما را همراهی نمایید.
منبع : دنیای نوین کسب و کار
|