بازاریابی  ›› بازاریابی

بازاریابی

مدیر سایت
تعداد پست :
134
۱۱:۴۱   ۱۳۹۱/۲/۲۰
       
نقل قول
نقاط کور در خدمات مشتریان

م. زارع
توضیح مترجم: در وضعیتی که تعداد موسسات مالی به شدت در حال افزایش است، مشتریان با انتخاب‌های متنوع بیشتری روبه‌رو هستند. هر چند تنوع در سطح خدمات بسیار زیاد است، اما وجود تفاوت و تنوع در سطح خدمات به تنهایی موجب جذب مشتریان و وفاداری آنان نسبت به موسسات نمی‌شود. نکته مهم در این میان کیفیت ارائه خدمات به مشتریان و نحوه مدیریت رابطه با مشتریان است؛ مساله‌ای که به شدت مورد توجه موسسات بزرگ خدماتی و از جمله موسسات موفق مالی قرار گرفته است.

به منظور جلوگیری از ریزش مشتریان وفادار و جذب مشتریانی که دفعات معدودی به موسسه ما سر زده‌اند، باید به فرآیندهای مدیریت بحران و حل مساله نیز توجه داشت. مطلب زیر اشاره کوتاهی به این موضوع دارد.
آیا شرکت خدماتی متعلق به شما، شکایات کمی از مشتریان دریافت می‌کند؟ از ستایش خود دست بردارید و به واقعیات نگاه کنید.
بیشتر موسسات مالی به حجم شکایات ارسالی اتکا می‌کنند تا دریابند عملکرد شرکت در بخش خدمات مشتریان چگونه بوده است. عقلانیت سنتی میان مدیران اجرایی به ما می‌گوید که نرخ کاهشی شکایات مطلوب است، زیرا این کاهش نشان می‌دهد که مشتریان کمتری ناراضی هستند. در نتیجه، بسیاری از موسسات استراتژی‌هایی طراحی می‌کنند تا به وسیله آنها به شکایات رسیدگی شود و مشکلات موجود حل شوند به این امید که بدین وسیله بتوانند تعداد شکایات دریافتی را کاهش دهند. متاسفانه این استراتژی بخش مهمی از معادله را فراموش می‌کند: بسیاری از مشتریان خشمگین هرگز ناراحتی خود را به سطح شکایت رسمی نمی‌کشانند. در واقع درصد بزرگی از مشتریان که برخورد نامطلوبی را تجربه کرده‌اند، هرگز ناراحتی‌های خود را به تامین‌کنندگان مالی ابراز نمی‌دارند.
در دسامبر 2010، هیاتی تحقیقاتی از 5000 مشتری خدمات مالی، در هفت کشور، آماری تهیه کرد تا روشن سازد که چه اتفاقی می‌افتد وقتی یک مشتری «نارضایتی» را تجربه می‌کند. داده‌های این هیات نشان می‌دهد که موسسات مالی در سال 2010 در برآورده كردن انتظارات 31 درصد مشتریان خدمات مالی شکست خورده‌اند. به علاوه، 35 درصد از آن مشتریان ناراضی هرگز به طور رسمی از سازمان مربوطه شکایت نکرده‌اند. یعنی: برای یک بانک با‌اندازه متوسط، مشتریان «ناراضی خاموش» نماینده 243 میلیون دلار ریسک در درآمد هستند و این موسسات دارند این میزان از درآمد را به تدریج از دست می‌دهند. ‌اندازه این ریسک تقریبا برابر با مجموع بودجه سالانه بازاریابی و تکنولوژی شرکت است.
علت ریشه‌ای این مشکل آن است که شرکت بر رفع و رجوع
شکایات رسمی تاکید می‌ورزد، این بدان معنا است که مساله مشتریان «ناراضی خاموش» تقریبا هرگز موضوع بحث نیست. در واقع، 65 درصد مشتریان ناراضی که شکایت نکردند، مساله‌شان حل نشده است و این موجب شده است که سازمان با «نقاط کور»ی در خدمات مشتریان مواجه شود. هرچند مشتریان ناشاکی فیدبک خود را دریغ می کنند، با این همه این امکان وجود دارد که به سراغ موسسه رقیب بروند، همانقدر که احتمال دارد مشتریانی به سراغ رقیب بروند که وقت و اعصاب خود را صرف طرح شکایت كرده‌اند.

پیش‌بینی و ایجاد امکان طرح شکایت
هر چند نوع برخورد مشتریان «ناراضی خاموش» ممکن است کاملا خارج از محدوده کنترل مدیران اجرایی باشد، تحقیقات ما نشان می‌دهد که شرکت‌ها به طور قابل توجهی قادرند نارضایتي مشتریان را تسکین دهند، آن هم به وسیله انجام دو کار ساده به محض بوجود آمدن مشکل:
1) شکایت کردن را برای مشتریان آسان گردانید. در سرتاسر فرآیند تحقیق، ما فاکتورهایی را تست کردیم که بر احتمال شکایت کردن مشتری ناراضی اثر می‌گذاشت. ما ویژگی‌های شخصی مشتریان، ویژگی‌های مشکل آنها و ویژگی‌های موسسه را مدنظر قرار دادیم. از میان این سه، مشخصه‌های سازمانی مثل «دسترس‌پذیری کانال‌های مورد علاقه مشتریان» و «توانایی کارمند به فراهم آوردن کمک و یاری لازم به مشتری»، بیشترین اثر را بر احتمال شکایت مشتری ناراضی داشت.
2) در صورتی که شکایتی وجود ندارد، مشتریان ناراضی را شناسایی کنید. هرچند آسان کردن راه شکایت برای مشتری ممکن است بیشتر موجب شود که او نارضایتی خود را به سمع سازمان برساند، بسیاری از موسسات مالی در حال پیشرفت صرفا بر داده‌های شکایات اتکا نمی‌کنند تا فرآیندهای مدیریت مساله را هدایت کنند. این شرکت‌ها علائمی را شناسایی کرده‌اند که نشان دهنده عدم وجود توافق در سطح خدمات است، و الگوهای رفتار مشتری را مونیتور می‌کنند، بدین وسیله مشتری‌ای را که بالقوه ناراضی است در می‌یابند.
به خاطر بسپارید که:
درست است که آسان کردن شکایت برای مشتریان و تشخیص مشکلات در غیاب شکایات راه‌های موثری است تا بتوان اثرات منفی مشکل را در صورت وقوع تخفیف داد، اما تحقیقات، نشان مي‌دهد که برای مشتری متوسط و مشکلی در حدود متوسط، حتی بهترین فرآیند حل مشکل نمي‌تواندبه‌طور كامل وفاداري مشتري را بازگرداند و نمی‌تواند آن میزان عدم اعتمادی را جبران کند که مشکل در وهله اول رقم زده است.
منبع: businessweek.com

شماره صفحه
+
-
برو
بروز رسانی
 
 
پاسخگویی
 
 
ثبت نظر
صفحه پیشرفته
     
زیربخش موضوع بعد »
بازاریابی فرهنگ بازاریابی