بازاریابی  ›› بازاریابی

بازاریابی

مدیر سایت
تعداد پست :
381
۱۸:۳۶   ۱۳۹۱/۷/۲۵
       
نقل قول
بازاریابی: اهمیت اول بودن

مقدمه:
واقعاً چه کسی بهترین است؟

چه کسی بهترین خدمات اجاره خودرو را دارد؟ چه کسی تولید کننده بهترین نوشابه است؟ چه کسی بهترین سس گوجه فرنگی را تولید می کند؟ اگر فکر می کنید پاسخ این سؤالات هرتز۲، کوکاکولا۳ و هاینز۴ است، با بسیاری از مشتریان هم عقیده هستید که معتقدند این سه شرکت، پیشگامان حوزه های خود هستند. در حقیقت اعتقادی قوی در ذهن مشتریان نسبت به بهترین محصولات یا خدمات موجود در بازار وجود دارد. این موضوعی منطقی و تقریباً بدیهی به نظر می رسد. آیا کسی با این امر مخالف است؟

ما مخالفیم. پاراداکسی در بازاریابی وجود دارد. در حالی که همگان بر این باورند که محصول بهتر جایگاهی برنده در بازار خواهد داشت. بدترین کار ممکن برای یک کشور آن است که «محصول بهتری» تولید کند. چرا؟ زیرا شرکت رهبر در حوزه شما، قبلاً تصور تولید محصولات بهتر را در ذهن داشته است. اگر تلاش کنید تا ادعا نمایید که محصولتان بهتر است، آنگاه منتقدان می گویند: «نه آنها نمی توانند بهترین باشند زیرا در غیر این صورت باید رهبر حوزه خود باشند.» بنابراین اکثر شرکتها باید چه کاری انجام دهند؟ آنها تلاش می کنند تا (الف) محصول بهتری تولید کنند و (ب) به شکلی متفاوت با مشتریان و منتقدان ارتباط برقرار نمایند.
آن چه که مهم است: اولین نفر کیست؟

تجربه ما نشان می دهد که ۹۰ درصد کل برنامه های بازاریابی مبتنی بر تولید محصولات و خدمات بهتر هستند. جز این که در حوزه کاری خود رهبر باشید، این برنامه ها محکوم به شکست هستند زیرا منتقدان فرض می نمایند که رهبر باید دارای محصولات یا خدمات بهتری باشد. اما یک رهبر چگونه توانسته به قدرت رهبری خود دست یابد؟ مسلماً این کار از طریق معرفی محصولات و خدمات بهتر نبوده بلکه یک رهبر توانسته از طریق معرفی اولین برند، به جایگاه رهبری در صنعت یا کسب و کار خود دست یابد. شرکت هایی که به عنوان رهبران صنایع خود شناخته می شوند، در واقع همان شرکت هایی هستند که مشاوران و متخصصان معتقدند آنها از پدیده «مزیت اولین بودن۵» بهره مند شده اند. اما در واقعیت این چنین نیست. این یک مزیت است نه یک دلیل. بسیاری از رهبران یک برند، همیشه اولین کسانی نبوده اند که آن را معرفی کرده اند. در واقع آنها از مزیت «اولین یادآور۶» بهره مند هستند یعنی وقتی اسم برندی برده می شود، آنها اولین شرکتی هستند که مشتریان آنها را به یاد می آورند. بنابراین مهم نیست که آیا آنها اولین معرف یک برند بوده اند یا خیر.

اگر در طبقه بندی خودتان اول نیستید و نتوانسته اید بهتر باشید، چه کاری می توانید انجام دهید؟
پاسخ این سؤال روشن است: یک طبقه بندی جدید را آغاز کنید تا بتوانید در آن اولین باشید. بازاریابی بیشتر رقابت بر سر طبقه بندی ها است تا رقابت بر سر محصولات. شرکت های موفق و پیشرو اول به طبقه بندی می اندیشند و دوم به محصول. آنها تلاش می کنند تا خودشان را در یک طبقه بندی بهتر سازند نه در تولید محصولات.

چگونه باید آغاز کرد؟

قبل از آغاز (یا آغاز مجدد) یک محصول یا خدمت جدید، پرسش های زیر را از خودتان بپرسید:
نام طبقه بندی چیست؟ نه نامی که شما دوست دارید بلکه نامی که صنعت برای آن طبقه بندی تعیین کرده است. نام برند رهبر آن طبقه بندی چیست؟ نه الزاماً رهبر فروش بلکه برندی که مشتریان آن را پیشرو و رهبر می دانند.
اگر هیچ برند برتری وجود ندارد یا حداقل چنین برندی در ذهنتان نیست فکر کنید در چه محصول یا خدمتی می توانید برتر شوید؟ برند خود را به یک برند پیشرو تبدیل سازید. هرگز بدون ذکر این که رهبری یک عرصه را در اختیار دارید، اقدام به تبلیغات نکنید.

عملی ساختن آن

همیشه برای ایجاد یک طبقه بندی جدید وجود دارد. متأسفانه اکثر شرکتها حتی از در نظر گرفتن احتمال یک طبقه بندی جدید نیز اجتناب می ورزند زیرا معتقدند «هیچ بازاری وجود ندارد.» البته، هیچ بازاری هم وجود ندارد. اگر بازاری وجود داشت، دیگر طبقه بندی جدیدی مورد نیاز نبود. این منطق «از پیش فرض شده» دشوارترین موضوعی است که باید بر آن غلبه کرد. شما باید بدانید که می توانید با ایجاد یک طبقه بندی جدید در مسیر موفقیت گام بردارید.
بازار فروش رایانه های شخصی در مقایسه با تلفن و پیش از اینکه مایکل دل۷ اقدام به تأسیس شرکت رایانه ای دل۸ نماید، چه بود؟ هیچ. بازار نوشیدنی های ورزشی قبل از آن که گاتوراد۹ تأسیس شود، چه بود؟ هیچ. بازار شرکت های کارگزاری تا قبل از اینکه چارلز شوآب۱۰ شروع به فعالیت کند، چه بود؟ هیچ.
به علاوه، یک طبقه بندی جدیدی الزاماً نمایانگر یک پیشرفت بزرگ تکنولوژیکی نیست. شرکت سوپسافت۱۱ نخستین شرکتی بود که اقدام به فروش صابون های مایع کرد که یک موفقیت بزرگ تجاری به شمار می رفت. آیا می دانید تبدیل یک صابون جامد به صابون مایع چه دشواری هایی دارد؟ آیا می دانید تعیین خصوصیات و ترکیبات این محصول چقدر دشوار است؟ بنابراین نتیجه می گیریم که به جای ایجاد یک برند جدید، باید یک طبقه بندی جدید ایجاد کرد.

نتیجه:
بازاریابی، جنگ بر سر محصولات نیست. بازاریابی جنگ بر سر برداشت ها است. برای برنده شدن در این جنگ، باید بتوانید به یک رهبر در یک طبقه بندی تبدیل شوید. منتقدان فرض می کنند که رهبر باید بهترین باشد زیرا همه می دانند که محصولات و خدمات بهتر در محیط بازار منجر به موفقیت خواهند شد. چگونه م یتوانید به رهبر تبدیل شوید؟ شما باید یک طبقه بندی جدید را آغاز کنید تا اولین باشید. الزامی نیست که این طبقه بندی شامل یک پیشرفت بزرگ تکنولوژیکی باشد. گاهی اوقات ایده های ساده، بهترین راه برای عملی ساختن فکر هستند. از همین فکر است که می توانید در نبرد بازاریابی پیروز شوید.

پانویسها:

۱- Al Ries and Laura Ries
2- Hertz
3- Coca-Cola
4- Heinz
5- First mover advantage
6- First minder
7- Michael Dell
8- Dell Computer
9- Gatorade
10- Charles Schwab
11- Soapsoft

منابع:
سایت رسمی آل رایس و لورا رایس www.ries.com
پرتال جامع علوم انسانیwww.ensani.ir/fa/88542/profile.aspx

سایت TOPMBA:
www.topmba.com/articles/jobs/best-practice-marketing-importance-being-first

شماره صفحه
+
-
برو
بروز رسانی
 
 
پاسخگویی
 
 
ثبت نظر
صفحه پیشرفته
     
زیربخش موضوع بعد »
بازاریابی فرهنگ بازاریابی